專訪王旭｜如何以文化IP助力平?jīng)鑫穆棉D(zhuǎn)型發(fā)展

2024年8月7日至9日,，鳳凰網(wǎng)主辦的大型文化品牌活動(dòng)“致敬國學(xué)：華人國學(xué)大典”走進(jìn)甘肅平?jīng)?，追隨人文始祖黃帝的足跡，在“道源圣地”崆峒山體悟中華智慧,。海南國際文創(chuàng)周創(chuàng)始人,、SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)秘書長王旭應(yīng)邀參加了此次活動(dòng),，并在跨界對話中，就“傳統(tǒng)文化如何賦能地方高質(zhì)量發(fā)展”的話題,，分享了自己對打造文旅IP的經(jīng)驗(yàn),。

海南國際文創(chuàng)周創(chuàng)始人王旭在華人國學(xué)大典崆峒系列活動(dòng)中接受鳳凰網(wǎng)專訪。

在如今的網(wǎng)絡(luò)流行語中,，“IP”特指那些已經(jīng)聞名于網(wǎng)絡(luò)的文創(chuàng)作品,，成了文化現(xiàn)象和商業(yè)價(jià)值的代名詞。

如何以文化IP去定義一個(gè)城市IP,，海南國際文創(chuàng)周提供了許多案例,。而作為海南國際文創(chuàng)周的創(chuàng)始人，王旭的到來為本次活動(dòng)增加了更多的實(shí)戰(zhàn)色彩,。

出于對平?jīng)鋈绾未蛟臁暗涝词サ亍蔽幕淖穯?，在活?dòng)結(jié)束后，鳳凰網(wǎng)再對王旭作了一對一的訪談,，更為具體地聊及平?jīng)鑫穆每梢匀绾芜x擇細(xì)分賽道,，打造獨(dú)創(chuàng)性的文旅IP，來賦能平?jīng)鑫穆玫母哔|(zhì)量發(fā)展,。

以下是訪談實(shí)錄整理：

王旭,，SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)秘書長，海南國際文創(chuàng)周創(chuàng)始人,，清華大學(xué)文創(chuàng)院文旅研究中心執(zhí)行主任,、博鰲文創(chuàng)院執(zhí)行副院長。

鳳凰網(wǎng)：SMART平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)文旅的發(fā)展離不開IP的詮釋與塑造,，這些年也創(chuàng)造了許多經(jīng)典的賽會(huì)展節(jié)，不斷為文旅目的地IP賦能,。作為SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)秘書長，你還創(chuàng)辦了海南國際文創(chuàng)周,，以文化IP去定義一個(gè)城市IP,，成為打造目的地IP的試驗(yàn)場，目前已成功舉辦五屆,。那么像平?jīng)鲞@樣有著豐富歷史文化資源、但交通不便的三線城市,，該如何打造適合自身發(fā)展的文旅IP？

王旭：其實(shí)地理并不是決定性因素,。今年的海南文創(chuàng)周,，我們推出了一個(gè)“300嘉賓300城”的活動(dòng),，每位嘉賓為一座城市代言,，比如“在陶瓷界景德鎮(zhèn)就是國際一線城市”,，“在足球界，榕江就是中國的新一線城市”,，這引發(fā)了很多討論。

其實(shí)在當(dāng)代,，并不是每個(gè)城市都擁有大山大海,、大江大河這樣的天然資源，但是人文部分是每個(gè)城市都可以獲取的細(xì)分賽道,。如今的旅游目的地,，正由風(fēng)景來定義轉(zhuǎn)化到由人文價(jià)值,、由文化IP來定義。這在西方發(fā)達(dá)國家早就屢見不鮮了,。

你給任何一個(gè)城市去找他的細(xì)分賽道,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這件事是沒有盡頭的，陶瓷,、足球,、燒烤,、藝術(shù)……可以無限的細(xì)分下去,，因?yàn)槿祟惖南胂罅κ菬o窮盡的,。所以如何在大量同質(zhì)化競爭中去找到自己的細(xì)分賽道,，通過文化IP來撬動(dòng)一個(gè)城市的流量,，然后創(chuàng)建這個(gè)IP周邊的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這應(yīng)是一個(gè)城市文旅的核心競爭力。

鳳凰網(wǎng)：那是否可以說,，如果選對賽道，地理偏遠(yuǎn)反而可能成為優(yōu)勢,？

王旭：在世界上有許多知名旅游目的地就是這種人口少的小城市，比如愛丁堡藝術(shù)節(jié),、阿維尼翁戲劇節(jié)等,，他們通過打造文化IP成為世界級的文旅目的地。所以我們認(rèn)為,，在文旅領(lǐng)域，以文化IP去助力一個(gè)城市IP的時(shí)代到來了,。

以平?jīng)鰹槔?，它雖然看上去交通不太便利，但是有崆峒山“道源圣地”大IP，還有針灸,、武術(shù)等文化名片,。比如以針灸為代表的中醫(yī)藥康養(yǎng)賽道來說,，當(dāng)我要尋醫(yī)問藥的時(shí)候,，路途遙遠(yuǎn)就不再是減分項(xiàng),。在這個(gè)地方做康養(yǎng),，一個(gè)療程下來可能要十天半月，當(dāng)停留時(shí)間長,，單程距離稍遠(yuǎn)點(diǎn)就根本不算個(gè)事,，這些高端游客還會(huì)幫你傳播，形成一個(gè)中醫(yī)藥美學(xué)IP,。

鳳凰網(wǎng)：放眼國內(nèi)文旅行業(yè),，許多地方都在做文旅融合文章,，以文塑旅,，以旅彰文,。但也面臨一個(gè)同質(zhì)化的問題,。比如千篇一律的古鎮(zhèn),，老街。如何才能避免同質(zhì)化,？

王旭：之所以會(huì)同質(zhì)化,，是因?yàn)榇蠹覍ξ穆卯a(chǎn)業(yè)有個(gè)誤讀,，認(rèn)為可以像別的產(chǎn)業(yè)那樣可以復(fù)制,。比如說，當(dāng)要啟動(dòng)一個(gè)文旅項(xiàng)目時(shí)，有些人會(huì)先問“別的地有沒有成功案例”,，事實(shí)上,，別人成功了,，你就不會(huì)再成功。

避免同質(zhì)化,，需要具備幾個(gè)條件,。第一,，你得知道什么是“同”。你有沒有足夠的視野和數(shù)據(jù),，知道全國各地都在做什么文旅項(xiàng)目？

就如拍電影,，我們需要一個(gè)非常有創(chuàng)意的編劇和導(dǎo)演,，劇本是無窮無盡的,。如果你把一個(gè)城市看作是一個(gè)主題公園，只要有好的編劇和導(dǎo)演,，那這個(gè)城市是能煥發(fā)無限的可能性,。但問題是現(xiàn)在我們文旅行業(yè)的好編劇好導(dǎo)演太少了,，充斥著賣道具的,、做工程的,。

平?jīng)鲂枰@樣的好編劇和好導(dǎo)演,，來為這個(gè)城市去定義IP,，去寫一個(gè)很不錯(cuò)的劇本,，再來找演員,。這些演員可能是做民宿的、做研學(xué)的,、做沉浸式演藝的,、做文創(chuàng)的,、做非遺的……但是光有演員沒用,，我得知道他們要演什么劇本,，否則必然會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化。

鳳凰網(wǎng)：所以從這個(gè)角度看,，在打造IP過程中,，最重要的是編劇能力么,？

王旭：是的，我覺得最強(qiáng)的核心競爭力其實(shí)是劇本能力,，就是講故事的能力。有了一個(gè)好劇本,，把一個(gè)城市當(dāng)做一個(gè)主題公園去打造的時(shí)候，我們才能去把它的優(yōu)勢利用到極致,。

鳳凰網(wǎng)：如果要你來作平?jīng)鑫穆玫木巹?，你?huì)選擇醫(yī)藥康養(yǎng)這條賽道嗎,？從平?jīng)龅奈穆靡?guī)劃來看，他們要建設(shè)一批康養(yǎng)小鎮(zhèn),，打造“中醫(yī)藥+文旅”“中醫(yī)藥+康養(yǎng)”“中醫(yī)藥+養(yǎng)老”等新業(yè)態(tài),。感覺與你不謀而合。

王旭：還可以做得更高端,。到目前為止,，還沒有哪個(gè)國內(nèi)城市占據(jù)中醫(yī)藥美學(xué)這條賽道。如果往這個(gè)方向走,，那跟平?jīng)鲞@個(gè)地理位置就對上了,。可以來的人少,，但客單價(jià)要高,。我為什么要尋醫(yī)問藥？我就是得去一個(gè)很偏遠(yuǎn)的地方,。

所以我覺得,，關(guān)鍵還是要找好定位，然后把自己的長板能發(fā)揮到極致,，同時(shí)在這個(gè)IP周邊很科學(xué)地構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。比如平?jīng)鰢@中醫(yī)藥美學(xué),，要怎么打造中醫(yī)藥的民宿集群,？如何打造中醫(yī)藥的研學(xué)？如何打造中醫(yī)藥的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品,？如何打造中醫(yī)藥的老年大學(xué),，讓這里成為銀發(fā)一族的后花園，讓中醫(yī)藥成為特別時(shí)尚的新潮流標(biāo)志。

王旭在華人國學(xué)大典崆峒系列活動(dòng)的跨界對話環(huán)節(jié)發(fā)言,。

鳳凰網(wǎng)：這次華人國學(xué)大典走進(jìn)平?jīng)?，也重點(diǎn)提到了這里的中醫(yī)藥文化，比如張其成老師圍繞《黃帝內(nèi)經(jīng)》做主旨演講,，皇甫謐針灸術(shù)傳人毛長興在崆峒雅集上分享了針灸的原理,。這也是對平?jīng)龅涝次幕淖穼ぃ瑏聿亮吝@張文化名片,。但當(dāng)下的傳統(tǒng)文化傳播,，面臨一個(gè)如何創(chuàng)新性表達(dá)的問題。你這么年輕,，從你的體認(rèn)角度來看該如何傳播好傳統(tǒng)文化,？

王旭：傳統(tǒng)文化在我們文旅行業(yè)的利用度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)原因是因?yàn)閺臉I(yè)者對傳統(tǒng)文化本身的修養(yǎng)還不夠,，不能厚積薄發(fā)地轉(zhuǎn)化成文旅的場景,；另外在文旅景點(diǎn)中，喜歡用碑林詩詞這樣的方式來傳播傳統(tǒng)文化,，它是靜態(tài)的,、固態(tài)的，現(xiàn)在年輕人非常喜歡交互,、沉浸式的體驗(yàn),，要能有具體的場景、物品來幫他體驗(yàn),。也許我不懂得國學(xué)中那些深?yuàn)W的道理,，但是我在沉浸式的體驗(yàn)中不知不覺地理解了。

我們不能光是坐而論道地講歷史,，要讓它當(dāng)代化,、年輕化。我希望未來能夠以這次國學(xué)大典為契機(jī),，能把更多的人才聚集到平?jīng)?，給大家提供更多創(chuàng)新性的、更具象化的體驗(yàn),。

鳳凰網(wǎng)：這次華人國學(xué)大典邀請了許多文化大咖,，他們從不同角度深入探尋道家文化在當(dāng)代的意義。這是平?jīng)鑫穆玫膶氋F資源,，你覺得傳統(tǒng)文化可以怎樣賦能平?jīng)鑫穆玫母哔|(zhì)量發(fā)展,？這又回到了圓桌討論的核心話題。

王旭：平?jīng)鑫穆檬谴笥形恼驴勺龅?。從文化上入手,，這也特別契合這次華人國學(xué)大典的主旨,，我們可以用這種人文的力量來彰顯一個(gè)城市的魅力，同時(shí)也要能帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè),，尤其是這個(gè)領(lǐng)域的人才密度的提升,。

比如通過這次華人國學(xué)大典，平?jīng)隹梢园岩恍┬袠I(yè)頭部機(jī)構(gòu),、優(yōu)秀的人才帶進(jìn)來,。關(guān)鍵還要培育能留住人才的土壤，讓這些意見領(lǐng)袖能與本地年輕人產(chǎn)生鏈接關(guān)系,。如果只是一個(gè)純粹的旅游景點(diǎn),，那很難留下人。還得從人才入手,，讓這里有機(jī)會(huì)去構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài),，去培育一個(gè)能長紅的基礎(chǔ)。

所以我在這次活動(dòng)的頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)中,，對平?jīng)龅奈穆冒l(fā)展給了“一臺(tái)四城”的建議,，這里可以成為主題公園城市、美術(shù)館之城,、博物館之城,、學(xué)校之城，以此來搭建產(chǎn)教融合平臺(tái),，把更多高端人才留在平?jīng)?，打造中國人才密度的巔峰城市。我們崆峒山不僅是道家?guī)p峰,，武學(xué)巔峰,，更可以是人才密度巔峰。

【訪談,、整理｜甘敏求】