專訪王旭｜如何以文化IP助力平?jīng)鑫穆棉D型發(fā)展

2024年8月7日至9日，鳳凰網(wǎng)主辦的大型文化品牌活動“致敬國學：華人國學大典”走進甘肅平?jīng)?，追隨人文始祖黃帝的足跡,，在“道源圣地”崆峒山體悟中華智慧。海南國際文創(chuàng)周創(chuàng)始人,、SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會秘書長王旭應邀參加了此次活動,，并在跨界對話中，就“傳統(tǒng)文化如何賦能地方高質量發(fā)展”的話題,，分享了自己對打造文旅IP的經(jīng)驗,。

海南國際文創(chuàng)周創(chuàng)始人王旭在華人國學大典崆峒系列活動中接受鳳凰網(wǎng)專訪。

在如今的網(wǎng)絡流行語中,，“IP”特指那些已經(jīng)聞名于網(wǎng)絡的文創(chuàng)作品,，成了文化現(xiàn)象和商業(yè)價值的代名詞。

如何以文化IP去定義一個城市IP,，海南國際文創(chuàng)周提供了許多案例,。而作為海南國際文創(chuàng)周的創(chuàng)始人，王旭的到來為本次活動增加了更多的實戰(zhàn)色彩,。

出于對平?jīng)鋈绾未蛟臁暗涝词サ亍蔽幕淖穯?，在活動結束后，鳳凰網(wǎng)再對王旭作了一對一的訪談,，更為具體地聊及平?jīng)鑫穆每梢匀绾芜x擇細分賽道,，打造獨創(chuàng)性的文旅IP,，來賦能平?jīng)鑫穆玫母哔|量發(fā)展。

以下是訪談實錄整理：

王旭,，SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會秘書長,，海南國際文創(chuàng)周創(chuàng)始人，清華大學文創(chuàng)院文旅研究中心執(zhí)行主任,、博鰲文創(chuàng)院執(zhí)行副院長,。

鳳凰網(wǎng)：SMART平臺一直強調(diào)文旅的發(fā)展離不開IP的詮釋與塑造，這些年也創(chuàng)造了許多經(jīng)典的賽會展節(jié),，不斷為文旅目的地IP賦能,。作為SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會秘書長，你還創(chuàng)辦了海南國際文創(chuàng)周,，以文化IP去定義一個城市IP,，成為打造目的地IP的試驗場,，目前已成功舉辦五屆,。那么像平?jīng)鲞@樣有著豐富歷史文化資源、但交通不便的三線城市,，該如何打造適合自身發(fā)展的文旅IP,？

王旭：其實地理并不是決定性因素。今年的海南文創(chuàng)周,，我們推出了一個“300嘉賓300城”的活動,，每位嘉賓為一座城市代言，比如“在陶瓷界景德鎮(zhèn)就是國際一線城市”,，“在足球界,，榕江就是中國的新一線城市”，這引發(fā)了很多討論,。

其實在當代,，并不是每個城市都擁有大山大海、大江大河這樣的天然資源,，但是人文部分是每個城市都可以獲取的細分賽道,。如今的旅游目的地，正由風景來定義轉化到由人文價值,、由文化IP來定義,。這在西方發(fā)達國家早就屢見不鮮了。

你給任何一個城市去找他的細分賽道,，你會發(fā)現(xiàn)這件事是沒有盡頭的,，陶瓷、足球,、燒烤,、藝術……可以無限的細分下去，因為人類的想象力是無窮盡的。所以如何在大量同質化競爭中去找到自己的細分賽道,，通過文化IP來撬動一個城市的流量,，然后創(chuàng)建這個IP周邊的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這應是一個城市文旅的核心競爭力,。

鳳凰網(wǎng)：那是否可以說,，如果選對賽道，地理偏遠反而可能成為優(yōu)勢,？

王旭：在世界上有許多知名旅游目的地就是這種人口少的小城市,，比如愛丁堡藝術節(jié)、阿維尼翁戲劇節(jié)等,，他們通過打造文化IP成為世界級的文旅目的地,。所以我們認為，在文旅領域,，以文化IP去助力一個城市IP的時代到來了,。

以平?jīng)鰹槔m然看上去交通不太便利,，但是有崆峒山“道源圣地”大IP,，還有針灸、武術等文化名片,。比如以針灸為代表的中醫(yī)藥康養(yǎng)賽道來說,，當我要尋醫(yī)問藥的時候，路途遙遠就不再是減分項,。在這個地方做康養(yǎng),，一個療程下來可能要十天半月，當停留時間長,，單程距離稍遠點就根本不算個事,，這些高端游客還會幫你傳播，形成一個中醫(yī)藥美學IP,。

鳳凰網(wǎng)：放眼國內(nèi)文旅行業(yè),，許多地方都在做文旅融合文章，以文塑旅,，以旅彰文,。但也面臨一個同質化的問題。比如千篇一律的古鎮(zhèn),，老街,。如何才能避免同質化？

王旭：之所以會同質化,，是因為大家對文旅產(chǎn)業(yè)有個誤讀,，認為可以像別的產(chǎn)業(yè)那樣可以復制,。比如說，當要啟動一個文旅項目時,，有些人會先問“別的地有沒有成功案例”,，事實上，別人成功了,，你就不會再成功,。

避免同質化，需要具備幾個條件,。第一,，你得知道什么是“同”。你有沒有足夠的視野和數(shù)據(jù),，知道全國各地都在做什么文旅項目,？

就如拍電影，我們需要一個非常有創(chuàng)意的編劇和導演,，劇本是無窮無盡的,。如果你把一個城市看作是一個主題公園，只要有好的編劇和導演,，那這個城市是能煥發(fā)無限的可能性,。但問題是現(xiàn)在我們文旅行業(yè)的好編劇好導演太少了,，充斥著賣道具的,、做工程的。

平?jīng)鲂枰@樣的好編劇和好導演,，來為這個城市去定義IP,，去寫一個很不錯的劇本，再來找演員,。這些演員可能是做民宿的,、做研學的、做沉浸式演藝的,、做文創(chuàng)的,、做非遺的……但是光有演員沒用，我得知道他們要演什么劇本,，否則必然會導致同質化,。

鳳凰網(wǎng)：所以從這個角度看，在打造IP過程中,，最重要的是編劇能力么,？

王旭：是的，我覺得最強的核心競爭力其實是劇本能力,，就是講故事的能力,。有了一個好劇本,，把一個城市當做一個主題公園去打造的時候，我們才能去把它的優(yōu)勢利用到極致,。

鳳凰網(wǎng)：如果要你來作平?jīng)鑫穆玫木巹?，你會選擇醫(yī)藥康養(yǎng)這條賽道嗎？從平?jīng)龅奈穆靡?guī)劃來看,，他們要建設一批康養(yǎng)小鎮(zhèn),，打造“中醫(yī)藥+文旅”“中醫(yī)藥+康養(yǎng)”“中醫(yī)藥+養(yǎng)老”等新業(yè)態(tài)。感覺與你不謀而合,。

王旭：還可以做得更高端,。到目前為止，還沒有哪個國內(nèi)城市占據(jù)中醫(yī)藥美學這條賽道,。如果往這個方向走,，那跟平?jīng)鲞@個地理位置就對上了?？梢詠淼娜松?，但客單價要高。我為什么要尋醫(yī)問藥,？我就是得去一個很偏遠的地方,。

所以我覺得，關鍵還是要找好定位,，然后把自己的長板能發(fā)揮到極致,，同時在這個IP周邊很科學地構建一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。比如平?jīng)鰢@中醫(yī)藥美學,，要怎么打造中醫(yī)藥的民宿集群,？如何打造中醫(yī)藥的研學？如何打造中醫(yī)藥的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品,？如何打造中醫(yī)藥的老年大學,，讓這里成為銀發(fā)一族的后花園，讓中醫(yī)藥成為特別時尚的新潮流標志,。

王旭在華人國學大典崆峒系列活動的跨界對話環(huán)節(jié)發(fā)言,。

鳳凰網(wǎng)：這次華人國學大典走進平?jīng)觯仓攸c提到了這里的中醫(yī)藥文化,，比如張其成老師圍繞《黃帝內(nèi)經(jīng)》做主旨演講,，皇甫謐針灸術傳人毛長興在崆峒雅集上分享了針灸的原理。這也是對平?jīng)龅涝次幕淖穼?，來擦亮這張文化名片,。但當下的傳統(tǒng)文化傳播，面臨一個如何創(chuàng)新性表達的問題,。你這么年輕,，從你的體認角度來看該如何傳播好傳統(tǒng)文化,？

王旭：傳統(tǒng)文化在我們文旅行業(yè)的利用度還遠遠不夠。一個原因是因為從業(yè)者對傳統(tǒng)文化本身的修養(yǎng)還不夠,，不能厚積薄發(fā)地轉化成文旅的場景,；另外在文旅景點中，喜歡用碑林詩詞這樣的方式來傳播傳統(tǒng)文化,，它是靜態(tài)的,、固態(tài)的，現(xiàn)在年輕人非常喜歡交互,、沉浸式的體驗,，要能有具體的場景、物品來幫他體驗,。也許我不懂得國學中那些深奧的道理,，但是我在沉浸式的體驗中不知不覺地理解了。

我們不能光是坐而論道地講歷史,，要讓它當代化,、年輕化。我希望未來能夠以這次國學大典為契機,，能把更多的人才聚集到平?jīng)?，給大家提供更多創(chuàng)新性的、更具象化的體驗,。

鳳凰網(wǎng)：這次華人國學大典邀請了許多文化大咖,，他們從不同角度深入探尋道家文化在當代的意義。這是平?jīng)鑫穆玫膶氋F資源,，你覺得傳統(tǒng)文化可以怎樣賦能平?jīng)鑫穆玫母哔|量發(fā)展,？這又回到了圓桌討論的核心話題。

王旭：平?jīng)鑫穆檬谴笥形恼驴勺龅?。從文化上入手，這也特別契合這次華人國學大典的主旨,，我們可以用這種人文的力量來彰顯一個城市的魅力,，同時也要能帶動整個產(chǎn)業(yè)，尤其是這個領域的人才密度的提升,。

比如通過這次華人國學大典,，平?jīng)隹梢园岩恍┬袠I(yè)頭部機構、優(yōu)秀的人才帶進來,。關鍵還要培育能留住人才的土壤,，讓這些意見領袖能與本地年輕人產(chǎn)生鏈接關系。如果只是一個純粹的旅游景點,，那很難留下人,。還得從人才入手,，讓這里有機會去構建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，去培育一個能長紅的基礎,。

所以我在這次活動的頭腦風暴環(huán)節(jié)中,，對平?jīng)龅奈穆冒l(fā)展給了“一臺四城”的建議，這里可以成為主題公園城市,、美術館之城,、博物館之城、學校之城,，以此來搭建產(chǎn)教融合平臺,，把更多高端人才留在平?jīng)觯蛟熘袊瞬琶芏鹊膸p峰城市,。我們崆峒山不僅是道家?guī)p峰,，武學巔峰，更可以是人才密度巔峰,。

【訪談,、整理｜甘敏求】