文 | 鳳凰網(wǎng)酒業(yè)
“我們要‘走出去’,，讓白酒價(jià)值體系與國際接軌……我們要‘引進(jìn)來’，讓白酒產(chǎn)業(yè)集群與世界連接……不斷提高產(chǎn)品的品牌知名度和品質(zhì)影響力,，實(shí)現(xiàn)中國品牌與世界需求的‘雙向奔赴’,。”
當(dāng)國內(nèi)白酒市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期,，名酒企業(yè)紛紛走出國門尋找“藍(lán)?！?，洋河股份在其中屬于“動(dòng)手早”“定位準(zhǔn)”“路徑優(yōu)”的代表。12月22日,，中國深圳,，鳳凰網(wǎng)聯(lián)合洋河股份，以致敬華人精神與文化傳承之名,，啟動(dòng)夢(mèng)想連接世界——全球華人之光人物盛典,。江蘇洋河酒廠股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東在致辭中透露了洋河股份品牌出海的策略細(xì)節(jié),，展現(xiàn)了洋河股份在出海競(jìng)爭(zhēng)中的差異化優(yōu)勢(shì),。
動(dòng)手早 洋河國際化已先一步
近日,，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在講話中提出“無論是產(chǎn)區(qū)還是名酒企業(yè),，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)能加法不能再做了,，優(yōu)化存量,，提升存量?jī)r(jià)值才是出路。消費(fèi)放緩,，是減量保價(jià),，還是創(chuàng)造新需求，新場(chǎng)景,，也是不辯自明,。”國內(nèi)雖然會(huì)有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì),，但白酒最大的“藍(lán)?！笔窃诤Ｍ狻?/p>
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2023年,，中國白酒總產(chǎn)量約為629萬千升，而白酒商品的累計(jì)出口量?jī)H為1.5萬千升,，出口額為8億美元,，出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%、0.74%,。相對(duì)于國內(nèi)的產(chǎn)銷量,，中國白酒海外的消費(fèi)量極低,，增長(zhǎng)空間非常大,。越來越多的白酒企業(yè)正在探索這片“藍(lán)海”,。
“從茅臺(tái)‘偕美世界行’,，到五糧液‘和美全球行’,，從洋河‘夢(mèng)想連接世界’，到汾酒‘國際嘉年華’,，從瀘州老窖的‘讓世界品味中國’,，到古井‘中國酒文化全球巡禮’……把中國酒文化的厚重底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力展現(xiàn)給世界?！弊鳛橹袊茦I(yè)協(xié)會(huì)白酒文化國際推廣工作委員會(huì)當(dāng)值理事長(zhǎng)的張聯(lián)東在講話中盤點(diǎn)了近期名酒紛紛出海的現(xiàn)象,。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度,，中國酒類產(chǎn)品出口額TOP10的國家和地區(qū),，合計(jì)占中國酒類產(chǎn)品出口額的65.19%。其中,，除美國,、澳大利亞外，其余都屬于亞洲地區(qū),。目前白酒出海的最終消費(fèi)者多以華人為主,，不少業(yè)內(nèi)專家建議白酒企業(yè)開展出海業(yè)務(wù)的第一階段，應(yīng)該從亞洲地區(qū)開始,。而洋河已經(jīng)完成了第一階段的任務(wù),。以東南亞為例，如今,，洋河酒已走進(jìn)馬來西亞,、越南、緬甸等9個(gè)國家,，以其獨(dú)特的口感和風(fēng)味贏得了消費(fèi)者的喜愛,。12月2日，在馬來西亞吉隆坡舉辦的第五屆(2024)世界會(huì)長(zhǎng)大會(huì)上,，洋河被授予“2024年度百佳東盟最受歡迎品牌”榮譽(yù)稱號(hào),。
“自2005年與洋河攜手合作，至今已整整二十載,。這二十年間,，洋河品牌的蓬勃發(fā)展有力地帶動(dòng)了我們的進(jìn)步與成長(zhǎng)?！?1月26日,，洋河股份全球經(jīng)銷商大會(huì)上洋河海外經(jīng)銷商代表如是說。據(jù)了解,，洋河股份的國際經(jīng)銷商遍布全球六大洲80個(gè)國家,，典型如韓國等亞洲國家，洋河的知名度,、銷售數(shù)據(jù)在中國酒企中名列前某,。洋河在出海第一階段不僅動(dòng)手早,，且收獲頗豐。
定位準(zhǔn) 找準(zhǔn)破題“出?！钡乃悸?/strong>
12月3日至5日，由中國酒類流通協(xié)會(huì)主辦,、澳門雞尾酒調(diào)酒師協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦,，IBA國際調(diào)酒師協(xié)會(huì)支持的2024首屆白酒雞尾酒國際調(diào)酒大賽上，IBA國際調(diào)酒師協(xié)會(huì)Bruno Santos在接受鳳凰網(wǎng)采訪時(shí)指出,，海外消費(fèi)者不適應(yīng)強(qiáng)烈的氣味和高度數(shù),、日常接觸不到、用餐中不習(xí)慣搭配烈酒是白酒國際化一直以來面臨的三個(gè)難題,。
從近年來洋河品牌出海的動(dòng)作可以看出,，洋河已經(jīng)找到了破題思路。
對(duì)于第一個(gè)難題,。10月11日,，在2024中國白酒文化國際推廣活動(dòng)上，張聯(lián)東曾提出,，從迎接“低度化,、年份化、多元化”的趨勢(shì),，到引領(lǐng)“低度酒,、年份酒、健康酒”的潮流,，洋河將堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”,。在中國名酒中，洋河“大國綿柔”的海外品牌定位以及綿柔沒有強(qiáng)烈氣味的特點(diǎn),，易于海外更廣泛地區(qū),、不同族裔消費(fèi)群體的接受。
作為白酒雞尾酒國際調(diào)酒大賽指定用酒之一的洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+,，因其綿柔細(xì)膩,、回味悠長(zhǎng)的特點(diǎn)，成為該大賽中耀眼的“明星”,，完美詮釋了夢(mèng)之藍(lán)M6+具有的國際化口感,。
對(duì)于后兩個(gè)難題。洋河早以探索推廣之法,，這點(diǎn)從張聯(lián)東在致辭中介紹的品牌推廣方式可見一斑：洋河構(gòu)建了“全方位,、立體化、多維度”的品牌連接，力求在每一個(gè)觸點(diǎn)都與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。“洋河酒+中國菜”,，洋河和中國連鎖餐廳,、米其淋餐廳積極合作，開展文化沙龍和品鑒活動(dòng),?！把蠛泳?傳統(tǒng)節(jié)”，洋河連續(xù)5年陪伴全球華人跨過新春零點(diǎn),，洋河·新春祝福霸屏紐約時(shí)代廣場(chǎng),，洋河·西班牙新春廟會(huì)將“文房四寶、京劇臉譜,、太極武術(shù)”等中國傳統(tǒng)瑰寶推向國際,。“洋河酒+流行風(fēng)”,，“洋河夢(mèng)之藍(lán)馬星之夜”慶祝馬中建交50周年,，洋河夢(mèng)之藍(lán)美國乒乓球公開賽紀(jì)念中美“乒乓外交”52周年，在法爾賽宮協(xié)同舉辦“慶祝中法建交60周年暨中法文化旅游年開幕音樂會(huì)”,?！把蠛泳?酒文化”，洋河在法國,、印尼,、韓國、南非等打造中國酒文化體驗(yàn)中心,?！把蠛泳?本土化”，以人才本土化,、業(yè)務(wù)本土化,、經(jīng)營(yíng)本土化的本土化運(yùn)營(yíng)3.0推動(dòng)品牌全球化。
路徑優(yōu) 聯(lián)合華商以文化鏈接世界
“品牌是中國白酒走向世界的‘機(jī)票’,，文化是中國白酒成為世界品牌的‘護(hù)照’?！睆埪?lián)東認(rèn)為,，作為“最符合現(xiàn)代消費(fèi)、最符合大眾審美,、最符合國際口感”的“中國味道,、世界禮物”，洋河酒沿著“一帶一路”，“從國潮到國禮”,，正在成為“中國文化的符號(hào),，世界歡迎的禮物”，為全球華商國潮品牌揚(yáng)帆出海作出自己的探尋和實(shí)踐,。
“從國潮到國禮”,。據(jù)悉，洋河是第一份進(jìn)入法國愛麗舍宮的“中法國禮”,。今年中法建交60周年之際,，洋河與法國名酒“佳醍亞香檳”共同打造中法聯(lián)名禮盒，見證了歷史性的元首會(huì)晤和外交盛事,。洋河是第一個(gè)全面進(jìn)入“五大國際峰會(huì)”的中國品牌,。先后亮相APEC峰會(huì)、G20峰會(huì),、上合峰會(huì),、達(dá)沃斯論壇、“一帶一路”峰會(huì),。同時(shí),，在今年9月的第十七屆世界華商大會(huì)上，洋河股份攜旗下洋河,、雙溝,、貴酒三大中國名酒品牌亮相，讓與會(huì)華商感受到了來自祖國故鄉(xiāng)的深厚情誼,。今年,，洋河還全面啟動(dòng)了“中國高端年份白酒”夢(mèng)之藍(lán)手工班全球行，已經(jīng)陸續(xù)在法國,、馬來西亞,、南非、阿聯(lián)酋等國際重點(diǎn)市場(chǎng)盛大啟幕,。
洋河以文化為媒鏈接世界的戰(zhàn)略除了“家國大事,，必有夢(mèng)之藍(lán)”“國際舞臺(tái)，總有中國洋河”的上層路線,，還有從“天邊”到“身邊”,，讓中國白酒“立體觸達(dá)”“國外消費(fèi)群”的深入基層的路線。如上文所述,，洋河在“華人朋友圈”已經(jīng)有很大的影響力,，那么，通過海外的華商華人,，讓白酒和中國文化深入“國外消費(fèi)群”則是最優(yōu)路徑,。
正如作為全球華人之光組委會(huì)主席,，中國入世首席談判代表、博鰲亞洲論壇原秘書長(zhǎng)龍永圖在視頻致辭中所說,，“他們（華人華商群體）已經(jīng)成為中國連接世界,，乃至連接世界各國的紐帶和橋梁?！?。
“全球華人華商，是世界經(jīng)濟(jì)的活力源泉,，是文化交融的文明使者……架起了國潮品牌與世界溝通的橋梁?！睆埪?lián)東表示,，洋河股份希望通過“全球華人之光”項(xiàng)目，將中華文化與中國企業(yè)的優(yōu)秀成就展現(xiàn)給全世界,，“讓更多人了解,、認(rèn)識(shí)并喜愛我們背后的文化與精神?！?/p>
據(jù)悉,，華人之光項(xiàng)目將通過位于五大洲的秘書處，聯(lián)合海外的華商組織機(jī)構(gòu),，搭建資源平臺(tái),，形成產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)對(duì)接。充分依托鳳凰全媒體資源,，幫助海外華人企業(yè)拓展中國市場(chǎng),，協(xié)助中國企業(yè)對(duì)接海外市場(chǎng)。
“洋河”本身就蘊(yùn)含著深刻的內(nèi)涵——“洋”是海洋的中心,，“河”是天上的銀河,，指引著洋河“勇立時(shí)代潮流，勇攀市場(chǎng)潮頭”,，為世界共享,，為世界所愛。洋河股份正追隨華人之光,，以夢(mèng)想連接世界,，不斷為全球華商國潮品牌揚(yáng)帆出海的探尋和實(shí)踐添磚加瓦。
