文 | 鳳凰網(wǎng)酒業(yè)
“我們要‘走出去’,，讓白酒價值體系與國際接軌……我們要‘引進(jìn)來’，讓白酒產(chǎn)業(yè)集群與世界連接……不斷提高產(chǎn)品的品牌知名度和品質(zhì)影響力，實(shí)現(xiàn)中國品牌與世界需求的‘雙向奔赴’,。”
當(dāng)國內(nèi)白酒市場進(jìn)入調(diào)整期,，名酒企業(yè)紛紛走出國門尋找“藍(lán)?！保蠛庸煞菰谄渲袑儆凇皠邮衷纭薄岸ㄎ粶?zhǔn)”“路徑優(yōu)”的代表,。12月22日，中國深圳,，鳳凰網(wǎng)聯(lián)合洋河股份,，以致敬華人精神與文化傳承之名,，啟動夢想連接世界——全球華人之光人物盛典。江蘇洋河酒廠股份有限公司黨委書記,、董事長張聯(lián)東在致辭中透露了洋河股份品牌出海的策略細(xì)節(jié),，展現(xiàn)了洋河股份在出海競爭中的差異化優(yōu)勢。
動手早 洋河國際化已先一步
近日,，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在講話中提出“無論是產(chǎn)區(qū)還是名酒企業(yè)，存量競爭時代,，產(chǎn)能加法不能再做了,，優(yōu)化存量，提升存量價值才是出路,。消費(fèi)放緩,，是減量保價，還是創(chuàng)造新需求,，新場景,，也是不辯自明?！眹鴥?nèi)雖然會有結(jié)構(gòu)性機(jī)會,，但白酒最大的“藍(lán)海”是在海外,。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2023年，中國白酒總產(chǎn)量約為629萬千升,，而白酒商品的累計(jì)出口量僅為1.5萬千升,，出口額為8億美元，出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%,、0.74%,。相對于國內(nèi)的產(chǎn)銷量，中國白酒海外的消費(fèi)量極低,，增長空間非常大,。越來越多的白酒企業(yè)正在探索這片“藍(lán)海”,。
“從茅臺‘偕美世界行’,，到五糧液‘和美全球行’，從洋河‘夢想連接世界’,，到汾酒‘國際嘉年華’,，從瀘州老窖的‘讓世界品味中國’，到古井‘中國酒文化全球巡禮’……把中國酒文化的厚重底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力展現(xiàn)給世界?！弊鳛橹袊茦I(yè)協(xié)會白酒文化國際推廣工作委員會當(dāng)值理事長的張聯(lián)東在講話中盤點(diǎn)了近期名酒紛紛出海的現(xiàn)象,。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度,，中國酒類產(chǎn)品出口額TOP10的國家和地區(qū),，合計(jì)占中國酒類產(chǎn)品出口額的65.19%。其中,，除美國,、澳大利亞外，其余都屬于亞洲地區(qū),。目前白酒出海的最終消費(fèi)者多以華人為主,，不少業(yè)內(nèi)專家建議白酒企業(yè)開展出海業(yè)務(wù)的第一階段，應(yīng)該從亞洲地區(qū)開始,。而洋河已經(jīng)完成了第一階段的任務(wù),。以東南亞為例，如今,，洋河酒已走進(jìn)馬來西亞,、越南、緬甸等9個國家,，以其獨(dú)特的口感和風(fēng)味贏得了消費(fèi)者的喜愛,。12月2日，在馬來西亞吉隆坡舉辦的第五屆(2024)世界會長大會上,，洋河被授予“2024年度百佳東盟最受歡迎品牌”榮譽(yù)稱號,。
“自2005年與洋河攜手合作，至今已整整二十載,。這二十年間,，洋河品牌的蓬勃發(fā)展有力地帶動了我們的進(jìn)步與成長?！?1月26日,，洋河股份全球經(jīng)銷商大會上洋河海外經(jīng)銷商代表如是說。據(jù)了解,，洋河股份的國際經(jīng)銷商遍布全球六大洲80個國家,，典型如韓國等亞洲國家，洋河的知名度,、銷售數(shù)據(jù)在中國酒企中名列前某,。洋河在出海第一階段不僅動手早，且收獲頗豐,。
定位準(zhǔn) 找準(zhǔn)破題“出?！钡乃悸?/strong>
12月3日至5日，由中國酒類流通協(xié)會主辦,、澳門雞尾酒調(diào)酒師協(xié)會聯(lián)合主辦,，IBA國際調(diào)酒師協(xié)會支持的2024首屆白酒雞尾酒國際調(diào)酒大賽上，IBA國際調(diào)酒師協(xié)會Bruno Santos在接受鳳凰網(wǎng)采訪時指出,，海外消費(fèi)者不適應(yīng)強(qiáng)烈的氣味和高度數(shù)、日常接觸不到,、用餐中不習(xí)慣搭配烈酒是白酒國際化一直以來面臨的三個難題,。
從近年來洋河品牌出海的動作可以看出，洋河已經(jīng)找到了破題思路,。
對于第一個難題,。10月11日，在2024中國白酒文化國際推廣活動上,，張聯(lián)東曾提出,，從迎接“低度化、年份化,、多元化”的趨勢,，到引領(lǐng)“低度酒、年份酒,、健康酒”的潮流,，洋河將堅(jiān)持“以消費(fèi)者為中心”。在中國名酒中,，洋河“大國綿柔”的海外品牌定位以及綿柔沒有強(qiáng)烈氣味的特點(diǎn),，易于海外更廣泛地區(qū)、不同族裔消費(fèi)群體的接受,。
作為白酒雞尾酒國際調(diào)酒大賽指定用酒之一的洋河夢之藍(lán)M6+,，因其綿柔細(xì)膩、回味悠長的特點(diǎn),，成為該大賽中耀眼的“明星”,，完美詮釋了夢之藍(lán)M6+具有的國際化口感。
對于后兩個難題,。洋河早以探索推廣之法,，這點(diǎn)從張聯(lián)東在致辭中介紹的品牌推廣方式可見一斑：洋河構(gòu)建了“全方位、立體化,、多維度”的品牌連接,，力求在每一個觸點(diǎn)都與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?！把蠛泳?中國菜”,，洋河和中國連鎖餐廳,、米其淋餐廳積極合作，開展文化沙龍和品鑒活動,?！把蠛泳?傳統(tǒng)節(jié)”，洋河連續(xù)5年陪伴全球華人跨過新春零點(diǎn),，洋河·新春祝福霸屏紐約時代廣場,，洋河·西班牙新春廟會將“文房四寶、京劇臉譜,、太極武術(shù)”等中國傳統(tǒng)瑰寶推向國際,。“洋河酒+流行風(fēng)”,，“洋河夢之藍(lán)馬星之夜”慶祝馬中建交50周年,，洋河夢之藍(lán)美國乒乓球公開賽紀(jì)念中美“乒乓外交”52周年，在法爾賽宮協(xié)同舉辦“慶祝中法建交60周年暨中法文化旅游年開幕音樂會”,?！把蠛泳?酒文化”，洋河在法國,、印尼,、韓國、南非等打造中國酒文化體驗(yàn)中心,?！把蠛泳?本土化”，以人才本土化,、業(yè)務(wù)本土化,、經(jīng)營本土化的本土化運(yùn)營3.0推動品牌全球化。
路徑優(yōu) 聯(lián)合華商以文化鏈接世界
“品牌是中國白酒走向世界的‘機(jī)票’,，文化是中國白酒成為世界品牌的‘護(hù)照’?！睆埪?lián)東認(rèn)為,，作為“最符合現(xiàn)代消費(fèi)、最符合大眾審美,、最符合國際口感”的“中國味道,、世界禮物”，洋河酒沿著“一帶一路”,，“從國潮到國禮”,，正在成為“中國文化的符號，世界歡迎的禮物”,，為全球華商國潮品牌揚(yáng)帆出海作出自己的探尋和實(shí)踐,。
“從國潮到國禮”,。據(jù)悉，洋河是第一份進(jìn)入法國愛麗舍宮的“中法國禮”,。今年中法建交60周年之際,，洋河與法國名酒“佳醍亞香檳”共同打造中法聯(lián)名禮盒，見證了歷史性的元首會晤和外交盛事,。洋河是第一個全面進(jìn)入“五大國際峰會”的中國品牌,。先后亮相APEC峰會、G20峰會,、上合峰會,、達(dá)沃斯論壇、“一帶一路”峰會,。同時，在今年9月的第十七屆世界華商大會上,，洋河股份攜旗下洋河,、雙溝、貴酒三大中國名酒品牌亮相,，讓與會華商感受到了來自祖國故鄉(xiāng)的深厚情誼,。今年，洋河還全面啟動了“中國高端年份白酒”夢之藍(lán)手工班全球行,，已經(jīng)陸續(xù)在法國,、馬來西亞、南非,、阿聯(lián)酋等國際重點(diǎn)市場盛大啟幕,。
洋河以文化為媒鏈接世界的戰(zhàn)略除了“家國大事，必有夢之藍(lán)”“國際舞臺,，總有中國洋河”的上層路線,，還有從“天邊”到“身邊”，讓中國白酒“立體觸達(dá)”“國外消費(fèi)群”的深入基層的路線,。如上文所述,，洋河在“華人朋友圈”已經(jīng)有很大的影響力，那么,，通過海外的華商華人,，讓白酒和中國文化深入“國外消費(fèi)群”則是最優(yōu)路徑。
正如作為全球華人之光組委會主席,，中國入世首席談判代表,、博鰲亞洲論壇原秘書長龍永圖在視頻致辭中所說，“他們（華人華商群體）已經(jīng)成為中國連接世界,，乃至連接世界各國的紐帶和橋梁,?！薄?/p>
“全球華人華商,，是世界經(jīng)濟(jì)的活力源泉,，是文化交融的文明使者……架起了國潮品牌與世界溝通的橋梁?！睆埪?lián)東表示,，洋河股份希望通過“全球華人之光”項(xiàng)目，將中華文化與中國企業(yè)的優(yōu)秀成就展現(xiàn)給全世界,，“讓更多人了解,、認(rèn)識并喜愛我們背后的文化與精神?！?/p>
據(jù)悉,，華人之光項(xiàng)目將通過位于五大洲的秘書處，聯(lián)合海外的華商組織機(jī)構(gòu),，搭建資源平臺,，形成產(chǎn)業(yè)和市場對接。充分依托鳳凰全媒體資源,，幫助海外華人企業(yè)拓展中國市場,，協(xié)助中國企業(yè)對接海外市場。
“洋河”本身就蘊(yùn)含著深刻的內(nèi)涵——“洋”是海洋的中心,，“河”是天上的銀河,，指引著洋河“勇立時代潮流，勇攀市場潮頭”,，為世界共享,，為世界所愛。洋河股份正追隨華人之光,，以夢想連接世界,，不斷為全球華商國潮品牌揚(yáng)帆出海的探尋和實(shí)踐添磚加瓦。
