文 | 鳳凰網(wǎng)酒業(yè)
“我們要‘走出去’,，讓白酒價值體系與國際接軌……我們要‘引進(jìn)來’,，讓白酒產(chǎn)業(yè)集群與世界連接……不斷提高產(chǎn)品的品牌知名度和品質(zhì)影響力,，實現(xiàn)中國品牌與世界需求的‘雙向奔赴’?！?/p>
當(dāng)國內(nèi)白酒市場進(jìn)入調(diào)整期,，名酒企業(yè)紛紛走出國門尋找“藍(lán)海”,，洋河股份在其中屬于“動手早”“定位準(zhǔn)”“路徑優(yōu)”的代表,。12月22日，中國深圳,，鳳凰網(wǎng)聯(lián)合洋河股份,，以致敬華人精神與文化傳承之名，啟動夢想連接世界——全球華人之光人物盛典,。江蘇洋河酒廠股份有限公司黨委書記,、董事長張聯(lián)東在致辭中透露了洋河股份品牌出海的策略細(xì)節(jié)，展現(xiàn)了洋河股份在出海競爭中的差異化優(yōu)勢,。
動手早 洋河國際化已先一步
近日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在講話中提出“無論是產(chǎn)區(qū)還是名酒企業(yè),，存量競爭時代,，產(chǎn)能加法不能再做了，優(yōu)化存量,，提升存量價值才是出路,。消費放緩，是減量保價,，還是創(chuàng)造新需求,，新場景，也是不辯自明,?！眹鴥?nèi)雖然會有結(jié)構(gòu)性機(jī)會，但白酒最大的“藍(lán)?！笔窃诤Ｍ?。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年,，中國白酒總產(chǎn)量約為629萬千升,，而白酒商品的累計出口量僅為1.5萬千升，出口額為8億美元,，出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%,、0.74%。相對于國內(nèi)的產(chǎn)銷量,，中國白酒海外的消費量極低,，增長空間非常大。越來越多的白酒企業(yè)正在探索這片“藍(lán)?！?。
“從茅臺‘偕美世界行’，到五糧液‘和美全球行’,，從洋河‘夢想連接世界’,，到汾酒‘國際嘉年華’，從瀘州老窖的‘讓世界品味中國’,，到古井‘中國酒文化全球巡禮’……把中國酒文化的厚重底蘊和獨特魅力展現(xiàn)給世界,。”作為中國酒業(yè)協(xié)會白酒文化國際推廣工作委員會當(dāng)值理事長的張聯(lián)東在講話中盤點了近期名酒紛紛出海的現(xiàn)象,。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，今年前三季度，中國酒類產(chǎn)品出口額TOP10的國家和地區(qū),，合計占中國酒類產(chǎn)品出口額的65.19%,。其中,，除美國、澳大利亞外,，其余都屬于亞洲地區(qū),。目前白酒出海的最終消費者多以華人為主，不少業(yè)內(nèi)專家建議白酒企業(yè)開展出海業(yè)務(wù)的第一階段,，應(yīng)該從亞洲地區(qū)開始,。而洋河已經(jīng)完成了第一階段的任務(wù)。以東南亞為例,，如今,，洋河酒已走進(jìn)馬來西亞、越南,、緬甸等9個國家,，以其獨特的口感和風(fēng)味贏得了消費者的喜愛。12月2日,，在馬來西亞吉隆坡舉辦的第五屆(2024)世界會長大會上,，洋河被授予“2024年度百佳東盟最受歡迎品牌”榮譽稱號。
“自2005年與洋河攜手合作,，至今已整整二十載,。這二十年間，洋河品牌的蓬勃發(fā)展有力地帶動了我們的進(jìn)步與成長,?！?1月26日，洋河股份全球經(jīng)銷商大會上洋河海外經(jīng)銷商代表如是說,。據(jù)了解,，洋河股份的國際經(jīng)銷商遍布全球六大洲80個國家，典型如韓國等亞洲國家,，洋河的知名度,、銷售數(shù)據(jù)在中國酒企中名列前某。洋河在出海第一階段不僅動手早,，且收獲頗豐,。
定位準(zhǔn) 找準(zhǔn)破題“出?！钡乃悸?/strong>
12月3日至5日,，由中國酒類流通協(xié)會主辦、澳門雞尾酒調(diào)酒師協(xié)會聯(lián)合主辦,，IBA國際調(diào)酒師協(xié)會支持的2024首屆白酒雞尾酒國際調(diào)酒大賽上,，IBA國際調(diào)酒師協(xié)會Bruno Santos在接受鳳凰網(wǎng)采訪時指出，海外消費者不適應(yīng)強(qiáng)烈的氣味和高度數(shù),、日常接觸不到,、用餐中不習(xí)慣搭配烈酒是白酒國際化一直以來面臨的三個難題,。
從近年來洋河品牌出海的動作可以看出，洋河已經(jīng)找到了破題思路,。
對于第一個難題,。10月11日，在2024中國白酒文化國際推廣活動上,，張聯(lián)東曾提出,，從迎接“低度化,、年份化,、多元化”的趨勢，到引領(lǐng)“低度酒,、年份酒,、健康酒”的潮流，洋河將堅持“以消費者為中心”,。在中國名酒中,，洋河“大國綿柔”的海外品牌定位以及綿柔沒有強(qiáng)烈氣味的特點，易于海外更廣泛地區(qū),、不同族裔消費群體的接受,。
作為白酒雞尾酒國際調(diào)酒大賽指定用酒之一的洋河夢之藍(lán)M6+，因其綿柔細(xì)膩,、回味悠長的特點,，成為該大賽中耀眼的“明星”，完美詮釋了夢之藍(lán)M6+具有的國際化口感,。
對于后兩個難題,。洋河早以探索推廣之法，這點從張聯(lián)東在致辭中介紹的品牌推廣方式可見一斑：洋河構(gòu)建了“全方位,、立體化,、多維度”的品牌連接，力求在每一個觸點都與消費者產(chǎn)生共鳴,?！把蠛泳?中國菜”，洋河和中國連鎖餐廳,、米其淋餐廳積極合作,，開展文化沙龍和品鑒活動?！把蠛泳?傳統(tǒng)節(jié)”,，洋河連續(xù)5年陪伴全球華人跨過新春零點，洋河·新春祝福霸屏紐約時代廣場,，洋河·西班牙新春廟會將“文房四寶,、京劇臉譜,、太極武術(shù)”等中國傳統(tǒng)瑰寶推向國際?！把蠛泳?流行風(fēng)”,，“洋河夢之藍(lán)馬星之夜”慶祝馬中建交50周年，洋河夢之藍(lán)美國乒乓球公開賽紀(jì)念中美“乒乓外交”52周年,，在法爾賽宮協(xié)同舉辦“慶祝中法建交60周年暨中法文化旅游年開幕音樂會”,。“洋河酒+酒文化”,，洋河在法國,、印尼、韓國,、南非等打造中國酒文化體驗中心,。“洋河酒+本土化”,，以人才本土化,、業(yè)務(wù)本土化、經(jīng)營本土化的本土化運營3.0推動品牌全球化,。
路徑優(yōu) 聯(lián)合華商以文化鏈接世界
“品牌是中國白酒走向世界的‘機(jī)票’，文化是中國白酒成為世界品牌的‘護(hù)照’,?！睆埪?lián)東認(rèn)為，作為“最符合現(xiàn)代消費,、最符合大眾審美,、最符合國際口感”的“中國味道、世界禮物”,，洋河酒沿著“一帶一路”,，“從國潮到國禮”，正在成為“中國文化的符號,，世界歡迎的禮物”,，為全球華商國潮品牌揚帆出海作出自己的探尋和實踐。
“從國潮到國禮”,。據(jù)悉,，洋河是第一份進(jìn)入法國愛麗舍宮的“中法國禮”。今年中法建交60周年之際,，洋河與法國名酒“佳醍亞香檳”共同打造中法聯(lián)名禮盒,，見證了歷史性的元首會晤和外交盛事。洋河是第一個全面進(jìn)入“五大國際峰會”的中國品牌,。先后亮相APEC峰會,、G20峰會,、上合峰會、達(dá)沃斯論壇,、“一帶一路”峰會,。同時，在今年9月的第十七屆世界華商大會上,，洋河股份攜旗下洋河,、雙溝、貴酒三大中國名酒品牌亮相,，讓與會華商感受到了來自祖國故鄉(xiāng)的深厚情誼,。今年，洋河還全面啟動了“中國高端年份白酒”夢之藍(lán)手工班全球行,，已經(jīng)陸續(xù)在法國,、馬來西亞,、南非,、阿聯(lián)酋等國際重點市場盛大啟幕。
洋河以文化為媒鏈接世界的戰(zhàn)略除了“家國大事,，必有夢之藍(lán)”“國際舞臺,，總有中國洋河”的上層路線，還有從“天邊”到“身邊”,，讓中國白酒“立體觸達(dá)”“國外消費群”的深入基層的路線,。如上文所述，洋河在“華人朋友圈”已經(jīng)有很大的影響力,，那么,，通過海外的華商華人，讓白酒和中國文化深入“國外消費群”則是最優(yōu)路徑,。
正如作為全球華人之光組委會主席,，中國入世首席談判代表、博鰲亞洲論壇原秘書長龍永圖在視頻致辭中所說,，“他們（華人華商群體）已經(jīng)成為中國連接世界,，乃至連接世界各國的紐帶和橋梁?！?。
“全球華人華商，是世界經(jīng)濟(jì)的活力源泉,，是文化交融的文明使者……架起了國潮品牌與世界溝通的橋梁,。”張聯(lián)東表示,，洋河股份希望通過“全球華人之光”項目,，將中華文化與中國企業(yè)的優(yōu)秀成就展現(xiàn)給全世界,，“讓更多人了解、認(rèn)識并喜愛我們背后的文化與精神,?！?/p>
據(jù)悉，華人之光項目將通過位于五大洲的秘書處,，聯(lián)合海外的華商組織機(jī)構(gòu),，搭建資源平臺，形成產(chǎn)業(yè)和市場對接,。充分依托鳳凰全媒體資源,，幫助海外華人企業(yè)拓展中國市場，協(xié)助中國企業(yè)對接海外市場,。
“洋河”本身就蘊含著深刻的內(nèi)涵——“洋”是海洋的中心,，“河”是天上的銀河，指引著洋河“勇立時代潮流,，勇攀市場潮頭”,，為世界共享，為世界所愛,。洋河股份正追隨華人之光,，以夢想連接世界，不斷為全球華商國潮品牌揚帆出海的探尋和實踐添磚加瓦,。
