以前越貴越有面子,，現(xiàn)在不一定,。
作者 | 金玙璠
編輯 | 魏佳
開什么車回家過年,？這是個問題。對于很多縣城出身,、在大城市打拼的人來說,，這不僅關(guān)乎速度，還關(guān)乎面子,。
在熱衷攀比的小地方,，一般是越貴越有面子。這一年混得好不好,，看“車鑰匙”便知曉,。
但這兩年，返鄉(xiāng)的年輕人又遇到一個新問題：賣到三四十萬,、貴過BBA的新能源車,，父老鄉(xiāng)親們并不認識。
你在大城市努力打拼,，終于有能力買一輛幾十萬的新能源汽車,，打算抓住春節(jié)這個一年到頭唯一一次向父老鄉(xiāng)親“展示”的機會,，讓父母春風(fēng)得意一把。
但村里人只知道,，燒95號汽油的奔馳，要比燒92號汽油的哈弗更高端,，開BBA的,，不是老板就是高管。
他們不知道,，充電就能跑,、智駕高出幾個level的問界、蔚來,、理想,，居然比入門級的奔馳還貴。有人剛夸了兩句,，“這車高大上嘞”“屏那么大個”,，就有人站出來說，“你不懂,，在城里打車都是電動車,，十來萬就能買，有的貸款首付都不用交”,。
有比較就有鄙視鏈,。結(jié)果是，你還不如鄰居家二十來萬的奔馳車有排面,。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)（指的是下沉市場,，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場）的人們真的只認車標不識貨嗎,？春節(jié)是一個觀察新能源汽車尤其是新勢力下沉現(xiàn)狀的絕佳窗口,，這個假期，「定焦One」和多位春節(jié)返鄉(xiāng)的電動車車主聊了聊,，發(fā)現(xiàn)了一些有意思的結(jié)論,。
開30萬的問界，沒比過20萬的奔馳
今年春節(jié),，李琛開著Model Y回山西原平農(nóng)村的老家,，鄰居們圍上來看，一般都會被大屏幕吸引,。先是有人問,，“這是個什么東西，怎么像個電腦一樣……”然后被人指出來既是儀表盤,，又是大屏幕,，能導(dǎo)航,，能看電影……
接著更多疑問就來了，“你這車多少錢,？”李琛說“30萬”,。
每當(dāng)這種時候，李琛都覺得挺有面子,。老家的鄰居,、親戚，分不清BBA和造車新勢力,，他們對價格更敏感,，一聽價錢，就覺得你混得不錯,。30萬在這座五線城市可以買套九十多平米的兩居室了,。
到了同學(xué)聚會這種場合，李琛也感覺“排面”不小,。雖然開BBA和高端一些的新能源車,，大家都會覺得你混得不錯，但新勢力更容易成為話題中心,。
總有同學(xué)不停地觀摩李琛的Model Y,，或是坐到副駕駛上點點屏幕，問問都有什么功能,。造車新勢力對年輕人的吸引力,，是BBA比不了的。
郝亮也是,，開著不到30萬的小米SU7回老家,，感受到的關(guān)注度比開四五十萬的寶馬、奧迪還多,。
他是河北曲陽人,，在北京工作。因為平均半個月回一次老家,，春節(jié)前,，他在老家小院里安了充電樁。沒想到,，這個春節(jié),，他的車位成了村里的“網(wǎng)紅打卡地”。他覺得這個充電樁裝得太值了,。
“小米宣傳得挺到位,，很多人都認識這車。”郝亮說,，村里人不一定聽說過蔚來,、理想，但很多人都用過小米的產(chǎn)品,。
圖源 / 小米汽車微博
來“打卡”的人,，都是二十多歲的年輕人，一般是跑過來“咔咔”拍幾張照片,，還有人說想坐進去感受感受,。“有的是鄰居,，有的不認識，不過,，他們估計也知道開這車的肯定是年輕人,。”
郝亮是00后,，家里有幾位60后,、70后的長輩，開的是寶馬X5,、奧迪A8,，他原本以為長輩們會質(zhì)問他，“你花這錢,，買個本田,、豐田也行啊,！”
沒想到,，有長輩試駕以后，還挺認可,。郝亮清楚,，論排面，小米比不上BBA,，不過,，親戚們都覺得這車“挺好玩”，尤其是智能化不比BBA差,。
王荔的感受則截然相反,。她臘月二十九開著問界M7進村時，沒覺得有多拉風(fēng),。去年3月問界正火的時候,，她提完新車回家，街坊鄰居也沒有太大反應(yīng)。
有的街坊說,，“這車高大上嘞”“屏那么大個”,，還沒等王荔高興，就有其他鄰居說,，“你不懂,，在城里打車都是電動車，十來萬就能買,，有的貸款首付都不用交”,。還有人接著“科普”，“電車在農(nóng)村不實用……”
王荔剛要解釋,，這車燒油也能開,，智駕技術(shù)很先進，就有人說起,，“老李家兒子開了輛奔馳……”話題馬上轉(zhuǎn)移到老李家了,。
老李因為兒子開了輛奔馳入門級的A 180L回家成了話題中心，被鄰居討論“是升高管了,？還是干大買賣,、當(dāng)大老板了？”串門的親戚都比往年多了,。
王荔的車落地30萬,，比老李兒子的車貴將近10萬，但老鄉(xiāng)們更認奔馳,。
根據(jù)王荔的觀察,，開高端的新勢力品牌，在農(nóng)村沒什么排面,。村里不懂車的,，對電車、混動沒什么概念,，更不了解智駕,；懂車的，尤其年紀稍微大一點的,，更認BBA,，覺得其他品牌都沒什么稀奇的。
綜合來看,，在下沉市場,，如果拼排面，選BBA不會出錯,，如果開的是新勢力,，能吸引多少注意力，就要看運氣了。
小鎮(zhèn)買新能源,，兩極分化
下沉市場范圍大且分散,，大家對各品牌的評價不盡相同，是買油車還是新能源車,、是買新勢力還是其他品牌,，又因為地域、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素有一定差異,。
新能源汽車的普及程度,，首先有南北方的地域差異。
北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)普及得相對慢些,。如果有長途需求,，開新能源車尤其是純電，很多人還是沒有安全感,。
李琛的老家距離北京400多公里,，很多親戚對電車沒概念，只有當(dāng)一些親戚朋友坐車時覺得“暈車”時,，李琛才解釋說,，“這是電車,，加速快,，容易暈車”。親戚們就會很焦慮,，馬上問“能跑多少公里,？”他得繼續(xù)解釋續(xù)航的問題。
王荔經(jīng)常到處旅游,，她的觀察是,，往南方走，尤其是旅游城市,，電動車很多,。因為他們沒有冬季續(xù)航焦慮。
今年春節(jié),，張薇一家三口第一次開蔚來ES6回老家,。她是浙江桐鄉(xiāng)人，距離北京1200多公里,，花費14個小時,，大概300公里左右換一次電。
南下的路上,，張薇覺得綠牌車逐漸變多,，到了江浙地區(qū)，綠牌車和油車至少是五五開。
春節(jié)期間的租車數(shù)據(jù)也有一定代表性,。租車平臺悟空租車的數(shù)據(jù)顯示,，本次春節(jié)，新能源訂單主要來源于南方城市,，北方城市用戶更多的選擇油車出行,。
除了南北方因素，充電不方便,，直接導(dǎo)致有些下沉市場對電動車的接受度不高,。
汽車之家的《中國新能源汽車用車報告（2024年）》顯示，公共充電樁保有量一線與二線城市合計份額近50%,，三線及以下城市公共充電樁的建設(shè)有待提速,。
王荔說，她的老家定州是一座北方的四線城市,。大年初二晚上9點,，她參加完聚會想充電，發(fā)現(xiàn)公共充電樁本身就少,，而且很多是被占用的狀態(tài),，“出了市區(qū)，連個充電樁都找不著”,。
自家想安裝充電樁并不容易,。
王荔今年春節(jié)給幾個想換車的親戚推薦了新能源車。有親戚本來都計劃買了,，結(jié)果被裝充電樁的成本勸退了,。親戚家是老舊小區(qū)，想裝充電樁要鋪設(shè)一百米左右的電纜,，總費用加起來得1萬塊,。“那還不如開油車省錢,?！蓖趵笳f。
李琛對「定焦One」說,，老家的人們觀念偏保守,，物業(yè)基本不讓安充電樁，就算物業(yè)同意,，也有鄰居因為“怕著火”反對,。
新能源車的下沉，往往和當(dāng)?shù)氐南M水平掛鉤,。在欠發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，綠牌車還處在從網(wǎng)約車向私家車過渡的階段,。
2021年春節(jié)，李琛開特斯拉回山西原平,，沒見到什么電車,。他當(dāng)時好不容易找到一個充電樁，還不能用,，后來終于找到一座充電站,，也是那一年剛建起來的，充電的車很少,，只有稀稀落落幾輛出租車,。
李琛今年春節(jié)假期再回去，那個充電站的位置快占滿了,，主要是很多網(wǎng)約車都換成了比亞迪,、埃安等等的綠牌車，“本地車牌的新勢力還是沒怎么見過”,。
這和當(dāng)?shù)氐馁徺I力直接掛鉤：大部分人的車都在5萬以內(nèi),；有一定經(jīng)濟實力的，會花5到10萬買車,。
在相對發(fā)達的下沉市場,，新勢力品牌下沉得更快。
讓張薇意外的是,，在桐鄉(xiāng)這座三線城市,，理想、蔚來的出鏡率很高,。許多家庭都是有了一輛油車之后,，再添一輛電車作為日常代步,。
張薇在小區(qū)院子里就看到過十來輛蔚來,，一半是本地牌照。新勢力品牌在當(dāng)?shù)乇容^大型的商場里都布局了門店,，張薇覺得購買和售后都沒問題,。
在杭州上班的小志，是江蘇張家港人,，他一年半以前換了智己LS7,，落地35萬。據(jù)他觀察,，張家港本地的問界,、“蔚小理”保有量和杭州沒有太大差別。
據(jù)他所知,，很多親戚朋友第一輛車是合資品牌的油車,，第二輛不再執(zhí)念于BBA,，而是選擇理想、問界,、蔚來,，而且是彼此之間的口碑推薦。
BBA＞自主品牌高端線＞新勢力
總的來看,，在當(dāng)下的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn),，BBA即便已經(jīng)降到20萬以內(nèi)，排面依然不減,，三四十萬的新勢力在有些地方,，名聲很大，非常吸睛,，但在有些地方,，可能和十來萬的網(wǎng)約車歸為一類。
在三線以下市場,，電動車不像一二線城市那么多,，但普及度也在變高。因為不限牌,，第一輛車主動買新能源車的比較少,，一般是增購才考慮，當(dāng)充電等基礎(chǔ)設(shè)施滿足需求,，有預(yù)算,、接受新能源的家庭可能選新勢力。
根據(jù)易車網(wǎng)對各城市暢銷車的盤點,，一線,、新一線和二線城市最受歡迎的車型是特斯拉Model Y，三線城市最受歡迎的車型是比亞迪的海鷗,，四五線則是比亞迪秦PLUS新能源,。
拋開地域、經(jīng)濟發(fā)展水平這些客觀因素,，在下沉市場,，買車不只考慮性價比，“面子”也很重要,。那么新的問題來了：有三四十萬預(yù)算,，是買BBA、自主品牌新能源,，還是新勢力,？
新勢力往往會因為面子問題“落選”。
小志家買車主要是家用,，更考慮實用性,，但有消費能力的親戚基本是做生意的,，他們多是60后、70后,，選車很看重面子因素,。“很多家庭有四五輛車，基本是奔馳,、雷克薩斯,、豐田，一般是油車或混動,?！?/p>
村里的80后、90后觀念也比較傳統(tǒng),。王荔老家的同學(xué),、朋友多是85后、90后,，這次春節(jié)回家,，她發(fā)現(xiàn)不少人因為BBA大降價，買了BBA系列,。他們一致認為,，“現(xiàn)在這些新勢力剛（成立）幾年啊，哪個都賣得不便宜,，有三四十萬,，肯定買BBA”。
王荔并不認同,，她覺得老家的同學(xué)還停留在過去的老觀念,。王荔自己以前也很崇拜BBA，去年3月?lián)Q車前,，把五十萬以下的BBA看遍了,。她和幾個車圈的朋友一致認為BBA集體降價，是降了配置,。
“因為降價買BBA的,，純粹是買了個牌子,?！彼e例說，同等價位里,，BBA新車車里的味道都挺重的,，造車新勢力用的都是環(huán)保材料，新車提回來基本沒有味道,。
圖源 / 特斯拉官方微博
據(jù)王荔觀察,，在縣城,，一部分人仰慕BBA，覺得國產(chǎn)車就應(yīng)該十來萬,，超過20萬買國產(chǎn)就覺得虧,；還有一部分人愿意為國產(chǎn)高端品牌買單，但會優(yōu)先考慮自主品牌,。
王荔有一位老同學(xué)是國企領(lǐng)導(dǎo),，他去年花了110多萬，買了一輛仰望U8,。這是比亞迪旗下的高端品牌,，在越野圈很紅。
王荔不懂這個老同學(xué)的操作,，了解了下,，仰望U8去年年總銷量還不到八千臺。
結(jié)果這位老同學(xué)說,，買國產(chǎn)品牌的百萬豪車,，一點不失身份，反而更能彰顯實力,，開出去很有面子,。“現(xiàn)在BBA都不到五十萬了，花百十來萬買輛保時捷,，可能大家都覺得很正常,，他舍得花一百多萬買比亞迪，大家反而高看他一眼,，覺得是‘真有錢’,。”
在現(xiàn)階段,，下沉市場的“車展”也有一條鄙視鏈：BBA＞自主品牌＞造車新勢力,。
合資品牌尤其是頭部豪車品牌有強大的品牌護城河，自主品牌因為長期深耕下沉市場,，品牌優(yōu)勢明顯,。于是就出現(xiàn)一種局面：有消費能力、認可新能源的,，會優(yōu)先換合資品牌的混動,，或自主品牌的高端線，預(yù)算有限的買自主品牌,，選新勢力品牌的是少數(shù),。
不過，年輕一代的觀念正在變化,，這條鄙視鏈也在慢慢松動,。
郝亮是00后,，他這個春節(jié)參加了三場同學(xué)聚會，發(fā)現(xiàn)老家的95后,、00后沒有“BBA崇拜”,，他們對汽車的期待，不再局限于面子問題,，更追求個性彰顯,，覺得智能化、車機互聯(lián)更加炫酷,。
對于占領(lǐng)下沉市場,，手機起家的小米有天然優(yōu)勢；蔚來,、理想,、小鵬都在用經(jīng)銷商模式替換直營模式，快速擴大銷售網(wǎng)絡(luò),；鴻蒙智行,、零跑等新勢力也在積極布局。
新勢力都在搶奪下沉市場最高端的一群用戶,，這背后的深層原因在于,，燃油車過去幾十年建立的品牌等級，正被電動車挑戰(zhàn),、瓦解,，自主品牌和新勢力開始建立一套新的品牌等級。下沉市場的新一代消費主力開始出現(xiàn)認知盲區(qū),，這將是一場自主品牌和新勢力的領(lǐng)域爭奪戰(zhàn),。
