“京東與美團(tuán)的較量將聚焦于兩大核心戰(zhàn)場(chǎng)：其一是用戶的爭(zhēng)奪,，其二是騎手的爭(zhēng)奪,。”
文 / 巴九靈
昨晚,，微博一下子沖上來兩個(gè)與“劉強(qiáng)東”相關(guān)的熱搜,。
上了榜首的，來自18:43,，一位小紅書用戶曬出自己和劉強(qiáng)東的合影,，聲稱這是“東哥送的第一單外賣”。
半小時(shí)后,，另一位網(wǎng)友也在小紅書發(fā)帖,，曬出了自己收到的“東哥外賣”。
隨后,，各路財(cái)經(jīng)媒體發(fā)文證實(shí)：經(jīng)京東官方確認(rèn),，這個(gè)人真的是劉強(qiáng)東，而非AI作品,。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
然而,，“劉強(qiáng)東親自送外賣”的詞條還未冷卻，不到兩小時(shí),，“劉強(qiáng)東請(qǐng)騎手吃海底撈”的詞條又登上熱搜,，截至小巴撰稿，兩大詞條已引來一億多的閱讀量,。
激烈的商戰(zhàn)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，原來也可以如此樸實(shí)無華,。
有心人這才開始注意到,，一場(chǎng)由京東領(lǐng)銜主演的“外賣大戰(zhàn)”已激烈持續(xù)一整天,。
4月20日早上8:30，京東率先開火,，發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》,，從社交媒體到人們的朋友圈，如一聲戰(zhàn)鼓打破了行業(yè)的沉寂,。
這封公開信先是擺出了一套大禮包保障騎手權(quán)益,，然后打出“超時(shí)20分鐘即免單”的口號(hào)直戳用戶心窩，但真正將戰(zhàn)局引向高潮的,，還是京東不遺余力地聲討了某“競(jìng)對(duì)平臺(tái)”：
“你可以十幾年不為任何一名騎手繳納五險(xiǎn)一金”,；
“你可以用強(qiáng)大的算法對(duì)騎手極盡壓榨之能事”；
“你今天竟然為了維護(hù)自己的壟斷,，為了自己的商業(yè)利益,，對(duì)數(shù)百萬名底層騎手再次進(jìn)行‘二選一’，讓他們的收入大幅降低,，你們忘了老祖宗的一句話：水能載舟亦能覆舟”。
這封江湖氣十足的檄文,，引來全網(wǎng)熱議,。
晚上19:05，美團(tuán)發(fā)布《關(guān)于已辟謠謠言被某平臺(tái)再度利用的說明》一一回應(yīng),，大致內(nèi)容為：
“目前,，行業(yè)里限制騎手選擇的企業(yè)只有某平臺(tái)自己；某平臺(tái)明確要求全職騎手不準(zhǔn)跑其他平臺(tái)訂單”,。
“某平臺(tái)配送時(shí)限過短,、全職騎手?jǐn)?shù)量不足、兼職騎手被區(qū)別對(duì)待,，加上罰款嚴(yán)重,，將不同地址非順路多筆訂單打包捆綁要求配送等問題，導(dǎo)致騎手不愿加入,，延誤問題高發(fā),，用戶體驗(yàn)受損。如,，有美團(tuán)騎手表示,，‘美團(tuán)大神來了都吃不住’?！?/p>
這邊京東亮出“良心企業(yè)”的旗幟,，那邊美團(tuán)甩出“辟謠反諷”的利劍。兩大平臺(tái)你來我往,、寸步不讓,，戰(zhàn)火從明爭(zhēng)燒到暗戰(zhàn),，第三輪外賣大戰(zhàn)，以“輿論戰(zhàn)”的形式正式打響,。
為了親身感受這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的溫度,，小巴以身試咖，在兩大平臺(tái)的同一家店各點(diǎn)了一杯同款咖啡,，想比較一下有什么異同,。
在美團(tuán)上，用了自費(fèi)購買的美團(tuán)紅包后,，最終價(jià)格是13.59元,，而京東則靠著百億補(bǔ)貼的加持，僅需5.89元,，價(jià)格直接腰斬還不止,。
然而，便宜的代價(jià)是漫長(zhǎng)的等待,。兩單都在13:15下單,，美團(tuán)的咖啡在13:34就順利送達(dá)，冰塊還在叮當(dāng)作響,，而京東則慢慢悠悠,，到了14:10才姍姍來遲。
值得一提的是,，點(diǎn)單后，小巴所在的杭州忽然下暴雨,，這也算是一次極限測(cè)驗(yàn),。
取外賣的過程中，小巴抓著美團(tuán)小哥聊了兩句,，小哥說,，他們現(xiàn)在也在用京東點(diǎn)外賣，“因?yàn)榇_實(shí)便宜”,，那為什么同一家店同一個(gè)地址的兩個(gè)單子沒有一起接,？他咧嘴一笑，欲言又止地走了,。
對(duì)普通用戶而言,，接?xùn)|哥的外賣似乎已不是難事，但對(duì)于其他平臺(tái)而言,，誰又能真正“接住”東哥親手送的外賣呢?
事實(shí)上,，京東宣布進(jìn)軍外賣已過兩個(gè)月，與行業(yè)龍頭美團(tuán)一起,，共打了三場(chǎng)硬仗,。
時(shí)間回到今年2月,，京東宣布京東外賣正式上線，并啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募,，2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金,，同時(shí)，京東還宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金,，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn),。
此外，針對(duì)PLUS會(huì)員及在校大學(xué)生,，京東外賣還提供“餐費(fèi)補(bǔ)貼”,，每天早10點(diǎn)、晚8點(diǎn)可通過京東App首頁“品質(zhì)外賣”入口領(lǐng)取“最高20元餐補(bǔ)”,。
一個(gè)月后,，京東官宣第一輪“外賣大戰(zhàn)”成果：外賣業(yè)務(wù)完成全國(guó)126座城市的覆蓋，入駐的“品質(zhì)堂食餐飲商家”數(shù)量也超過30萬家,。
4月11日,，第二輪“外賣大戰(zhàn)”打響，京東宣布外賣百億補(bǔ)貼正式上線,，號(hào)稱將通過“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制,，一年內(nèi)投入超百億元。
劉強(qiáng)東還公開喊話稱,，外賣平臺(tái)抽傭過高，京東外賣凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過5%,。
京東外賣騎手
對(duì)此,，美團(tuán)開始反擊，宣布美團(tuán)外賣將在未來三年內(nèi)向餐飲行業(yè)整體投入1000億元,，此外,，美團(tuán)還將發(fā)布“美團(tuán)閃購”品牌，在零售領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)展,，全力支持外貿(mào)商品上線,。
隨后便是昨日的第三輪，通過毫不留情的公開信互撕,，將平臺(tái)暗戰(zhàn)徹底推向臺(tái)前,，騎手、商家,、用戶,、輿論都被卷入這場(chǎng)混戰(zhàn)之中。
從零傭金到百億補(bǔ)貼,，從騎手權(quán)益到道德指控,，從流量爭(zhēng)奪到創(chuàng)始人親自下場(chǎng),，這場(chǎng)大戰(zhàn)有什么特別？究竟誰能“笑到最后”,？騎手和消費(fèi)者能夠從中受益嗎,？
帶著這些問題，我們采訪了多位行業(yè)專家和律師,，試圖從不同的視角解讀這場(chǎng)大戰(zhàn),。
Q1 這次“外賣大戰(zhàn)”有何特別之處？
宗寧
知名科技自媒體
我個(gè)人認(rèn)為,，京東進(jìn)入外賣行業(yè),，并非是要去搶美團(tuán)的市場(chǎng)份額，而是美團(tuán)的外賣延伸業(yè)務(wù),，比如美團(tuán)閃購的3C家電,、電腦辦公用品等品類訂單量在這幾年增長(zhǎng)非常快,，這就對(duì)京東核心的3C數(shù)碼業(yè)務(wù)形成了猛烈沖擊,。所以京東進(jìn)入外賣行業(yè)，其真正的目的可能并不是要去做外賣,，而是為了奪回被美團(tuán)搶占的流量,。
外賣屬于高頻業(yè)務(wù)，美團(tuán)憑借高頻優(yōu)勢(shì)（用戶每天都會(huì)使用外賣軟件）可能改變用戶消費(fèi)習(xí)慣,，這樣用戶就更容易在美團(tuán)上購買3C數(shù)碼等標(biāo)品,，所以京東可能也是希望通過開展外賣業(yè)務(wù)吸引用戶更多地打開京東，從而搶回原本屬于自己的流量入口優(yōu)勢(shì),。
目前,，京東外賣的商家都是品牌店，主要消費(fèi)者都是高凈值用戶,。而這些用戶正是其主要業(yè)務(wù)3C產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體,。這樣來看，京東可能并不是想成為第二個(gè)美團(tuán),，它關(guān)注的重點(diǎn)還是自身的3C業(yè)務(wù),，而不是美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)。
莊帥
零售電商行業(yè)專家
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人
◎ 第一,，餐飲外賣屬于日頻的高頻交易品類,，能夠很好地提升平臺(tái)用戶的活躍度和黏性，一日兩餐就需要打開平臺(tái)至少兩次,。
◎ 第二,，外賣構(gòu)建起來的強(qiáng)大的即時(shí)城配體系可以實(shí)現(xiàn)“送萬物”的終極目標(biāo)，對(duì)B2C模式的電商平臺(tái)造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,。
因此,，京東與美團(tuán)其實(shí)必有一戰(zhàn),。
Q2 誰能“笑到最后”？
宗寧
知名科技自媒體
京東的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：
◎ 第一,，人力成本和稅務(wù)優(yōu)勢(shì),。京東給騎手繳納五險(xiǎn)一金，這種模式下,，人力成本可納入公司整體成本,，起到抵稅作用。這使京東在成本控制上更具優(yōu)勢(shì),，能降低對(duì)商家的抽成,，以吸引更多商家。
◎ 第二,，流量與業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì),。京東是將外賣業(yè)務(wù)視為一種流量入口，通過外賣吸引的用戶可能轉(zhuǎn)化為其他電商業(yè)務(wù)的客戶,，實(shí)現(xiàn)流量在不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同轉(zhuǎn)化,，降低獲客成本。
京東的局限也有兩點(diǎn)：
??第一,，配送體系與算法不足,。京東此前的配送體系和算法都是支持快遞的，是一種由倉到點(diǎn)的模式,，但外賣行業(yè)的配送是多點(diǎn)到多點(diǎn)的配送模式,，這其中涉及很多類似路況、位置,、路線等多種情況的數(shù)據(jù),，比如一個(gè)騎手周圍出現(xiàn)了五個(gè)訂單，五個(gè)訂單分散在五個(gè)店鋪,，然后要由這五個(gè)店鋪分別送到五個(gè)地址，那么如何規(guī)劃路線能更快完成任務(wù),？這些事情都需要算法來協(xié)調(diào),。
相對(duì)而言，美團(tuán)等外賣平臺(tái)經(jīng)過多年的深耕,，已經(jīng)建立了比較成熟的多點(diǎn)到多點(diǎn)的配送算法和管理體系,。從這一點(diǎn)來說，數(shù)據(jù)不足和算法不適配導(dǎo)致的效率問題,，將是京東外賣后面需要著力攻克的一個(gè)難題,。
??第二，餐飲行業(yè)系統(tǒng)對(duì)接的難題,。很多中小商戶都是使用的美團(tuán)的餐飲管理系統(tǒng),。所以京東去與這些商家合作時(shí),，就會(huì)面臨數(shù)據(jù)對(duì)接和系統(tǒng)整合的困難，這就讓業(yè)務(wù)拓展變得更加復(fù)雜了,。
盤和林
知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者
京東與美團(tuán)的較量將聚焦于兩大核心戰(zhàn)場(chǎng)：其一是用戶的爭(zhēng)奪,，其二是騎手的爭(zhēng)奪。
騎手,，對(duì)于外賣平臺(tái)來說是資源,，也是底氣，哪家平臺(tái)能夠保有更多騎手,，那么就必然在某些地區(qū)擁有更高的話語權(quán),，如果沒有騎手，你再努力也是白搭,。京東如今進(jìn)入外賣行業(yè),，主要依靠自營(yíng)騎手，也就是全職雇傭,，但由于京東進(jìn)入外賣較晚,，光靠自營(yíng)如今組織不起足夠的運(yùn)力，就必然要依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有騎手兼職來實(shí)現(xiàn),。
當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,，美團(tuán)作為守擂方，其核心挑戰(zhàn)在于防止騎手流失,。反觀京東,，則要保障美團(tuán)兼職騎手的收入，才能留住人,。
在這場(chǎng)攻防戰(zhàn)中,，誰能在用戶覆蓋率和騎手占有率上突破市場(chǎng)容量的一半，誰就能掌握更強(qiáng)的市場(chǎng)話語權(quán)和規(guī)模優(yōu)勢(shì),。
丁道師
速途傳媒執(zhí)行總編兼速途研究院院長(zhǎng)
京東的優(yōu)勢(shì)有三：
◎ 第一,，它看似新玩家，其實(shí)并非如此,。京東此前就有京東到家,、京東物流等業(yè)務(wù)，在“配送”上有一定的經(jīng)驗(yàn)積累,。
◎ 第二,，京東主打讓利思維，對(duì)品質(zhì)商家實(shí)行零傭金策略,，讓商家多賺錢,，又給外賣員繳納社保，給他們更多的福利待遇等，這些行為直擊當(dāng)前的行業(yè)痛點(diǎn),，一定程度上會(huì)穩(wěn)固商家,、騎手和京東合作的穩(wěn)定性。
但京東也存在局限,，外賣是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷,、成功率極低的行業(yè)，京東作為初入局者,，未來充滿了不確定性,。而且歷史教訓(xùn)在前，美的,、滴滴,、百度都曾試圖入局外賣，但最終都以失敗告終,。
莊帥
零售電商行業(yè)專家
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人
京東至少會(huì)給外賣行業(yè)帶來一些鯰魚效應(yīng),，具體體現(xiàn)在：
◎ 第一，進(jìn)一步提升行業(yè)效率,，降低商家和平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本,。京東當(dāng)年之所以能夠戰(zhàn)勝已經(jīng)是家電巨頭的蘇寧和國(guó)美，核心就是借助互聯(lián)網(wǎng)的效率極大地降低了自身平臺(tái)和商家的經(jīng)營(yíng)成本,，讓商家愿意放棄銷量更大的線下渠道,，全面擁抱線上。
◎ 第二,，各大平臺(tái)進(jìn)入生態(tài)協(xié)同體系的競(jìng)爭(zhēng)階段,。美團(tuán)很早就意識(shí)到生態(tài)協(xié)同的重要性和門檻，于是在京東大舉進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)的當(dāng)下,，加快了平臺(tái)內(nèi)多個(gè)業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng),，并在今年4月全平臺(tái)上線了全站會(huì)員體系，宣告實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展,。而京東的外賣與B2C電商業(yè)務(wù)也必然會(huì)走向這條路,，簡(jiǎn)單點(diǎn)是買手機(jī)電視送餐飲外賣優(yōu)惠券，更復(fù)雜的是與B2C的物流倉儲(chǔ),、運(yùn)營(yíng),、營(yíng)銷、PLUS會(huì)員等各個(gè)維度形成全面協(xié)同,。
新的外賣“三國(guó)殺”還將推動(dòng)線下實(shí)體店+前置倉模式的快速增長(zhǎng)，加快美團(tuán),、京東和餓了么的即時(shí)零售業(yè)務(wù)繼續(xù)在全品類,、全時(shí)段和全場(chǎng)景的布局，實(shí)現(xiàn)零售模式的全新升級(jí)。
◎ 第三,，加速推動(dòng)無人技術(shù)和AI技術(shù)在外賣行業(yè)的應(yīng)用,。京東想要解決外賣行業(yè)的兩大難點(diǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展,，未來必須借助無人技術(shù)和AI技術(shù)才有可能實(shí)現(xiàn)突破,。
但需要注意的是，在這次新的外賣“三國(guó)殺”的過程中,，美團(tuán)和餓了么一樣是受益者,，畢竟以京東在零售業(yè)務(wù)的影響力和推廣能力，必將同時(shí)提升美團(tuán)和餓了么在即時(shí)零售領(lǐng)域的知名度和“送萬物”的購物心智,，降低兩大平臺(tái)的用戶和商家教育成本,，縮短教育周期，共同推動(dòng)即時(shí)零售這個(gè)新零售模式快速增長(zhǎng)至更大的銷售規(guī)模,。
常東岳
上海央法律師事務(wù)所首席合伙人
當(dāng)前外賣行業(yè)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局,，美團(tuán)憑借超過60%的市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，而餓了么,、京東則處于追趕階段,。隨著消費(fèi)者對(duì)外賣品質(zhì)的重視度提升，現(xiàn)在的一超未必能夠一直超下去,，多強(qiáng)和一超之間不排除互換移位的可能,。京東對(duì)騎手權(quán)益的保障和對(duì)外賣商家食品品質(zhì)的高要求，直指行業(yè)痛點(diǎn),，我個(gè)人看好京東將來能夠勝出,。
Q3 騎手和消費(fèi)者能從大戰(zhàn)中獲得什么？
董毅智
上海正策律師事務(wù)所律師
當(dāng)前外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是從雙寡頭逐步變成三國(guó)時(shí)代,，京東作為后來者,，通過提出零傭金、騎手權(quán)益保障等差異化策略高調(diào)入局,，希望打破現(xiàn)有的市場(chǎng)壁壘,。也可以說，目前外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)與權(quán)益保障的差異化競(jìng)爭(zhēng),。
然而也要看到,，當(dāng)前外賣行業(yè)的制度設(shè)計(jì)對(duì)騎手的權(quán)益保障仍存在許多不足。例如,，勞動(dòng)關(guān)系模糊,，很多案例中，平臺(tái)通過外包或者個(gè)體戶注冊(cè)等行為規(guī)避社保責(zé)任,。
此外,，騎手的收入高度依賴平臺(tái)的算法規(guī)則，如接單量、超時(shí)扣款等,，缺乏集體談判的能力和機(jī)制,，議價(jià)權(quán)也因此幾乎完全倒向平臺(tái)。
從一個(gè)律師的角度來看,，我認(rèn)為外賣市場(chǎng)的改進(jìn)空間依然比較大,，具體體現(xiàn)為：
◎ 第一，推動(dòng)各平臺(tái)充分競(jìng)爭(zhēng),。強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任,，除了食品安全、對(duì)騎手的責(zé)任之外,，也需要對(duì)用戶負(fù)責(zé),。
◎ 第二，不斷完善相關(guān)法律,，將平臺(tái),、騎手、商家納入強(qiáng)制規(guī)范,。監(jiān)管部門需要通過立法,、加強(qiáng)監(jiān)管等手段打破行業(yè)壟斷壁壘，保障從業(yè)者的合法權(quán)益,。
丁道師
速途傳媒執(zhí)行總編兼速途研究院院長(zhǎng)
前期京東會(huì)通過瘋狂補(bǔ)貼盡快把單量做起來,，但我認(rèn)為這樣的持續(xù)性有限。外賣行業(yè)想要發(fā)展,，還是得讓平臺(tái),、商戶、外賣小哥,、消費(fèi)者都獲得最大利益,。等京東外賣穩(wěn)定下來后，肯定還是要賺錢的,，可能會(huì)抽取傭金,、收取服務(wù)費(fèi)等方式賺錢。
常東岳
上海央法律師事務(wù)所首席合伙人
外賣傭金抽成過高,、騎手權(quán)益缺乏保護(hù),、食品安全無保障等問題已經(jīng)成了行業(yè)頑疾，說明目前外賣行業(yè)的規(guī)則和監(jiān)管完全不足以保障市場(chǎng)公平,，反壟斷的介入非常有必要,。
鑒于平臺(tái)掌握算法，算法又具有很強(qiáng)的隱蔽性,，可以通過要求平臺(tái)公開算法規(guī)則,，對(duì)平臺(tái)算法實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管,，禁止利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)實(shí)施“隱形二選一”（如通過派單權(quán)重限制跨平臺(tái)接單）等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。對(duì)市場(chǎng)份額超50%的平臺(tái),，還可以采取強(qiáng)制合規(guī)評(píng)估的方法，防止濫用支配地位,。
此外,，通過“合作協(xié)議”將配送業(yè)務(wù)外包是外賣平臺(tái)的慣常做法，平臺(tái)還常常通過眾包模式將用工風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給第三方公司,。作為外賣平臺(tái)的相對(duì)方,，騎手處于極為弱勢(shì)的地位，一旦與平臺(tái)或者第三方公司簽訂“合作協(xié)議”,，會(huì)導(dǎo)致無法享受社保,、工傷保障等權(quán)益。
因此,，騎手權(quán)益的維護(hù)只靠騎手是不現(xiàn)實(shí)的,，需要政府通過行使管理權(quán)來解決，比如強(qiáng)制平臺(tái)為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金,，為兼職騎手設(shè)計(jì)靈活參保機(jī)制,，制定最低接單價(jià)、防疲勞配送規(guī)則等標(biāo)準(zhǔn),。
