當(dāng)“第三空間”的品牌溢價(jià)不再被買單,，明碼標(biāo)價(jià)的下調(diào),，或許才是對(duì)中國消費(fèi)者最誠實(shí)的妥協(xié)
文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 胡苗
編輯 | 余樂
星巴克進(jìn)入中國25年以來，官方首次公開大規(guī)模下調(diào)價(jià)格,。
星巴克官方宣布,，自6月10日起，旗下三大王牌品類——星冰樂,、冰搖茶,、茶拿鐵共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品，將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”,。
這些產(chǎn)品的原價(jià)最低為29元,，最高達(dá)到了41元。在降價(jià)之后,，最低價(jià)來到了23元,。以暢銷的大杯規(guī)格為例，平均價(jià)格降幅達(dá)到5元左右,。
星巴克方面表示,，此次降價(jià)是希望以更具吸引力的價(jià)格，層出不窮的產(chǎn)品創(chuàng)新,、獨(dú)特的客制化玩法,，為顧客帶來全新的“非咖”體驗(yàn)。調(diào)整后留出的價(jià)格空間,，也將鼓勵(lì)顧客探索客制化，解鎖星巴克的各類“隱藏菜單”,，或是根據(jù)自己的喜好定制一杯飲品,。
對(duì)于之后是否會(huì)恢復(fù)原價(jià)，星巴克方面回復(fù)《財(cái)經(jīng)》稱：“我們將視顧客反饋,，決定后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃,。”
值得注意的是,，本次降價(jià)的產(chǎn)品并不涉及咖啡產(chǎn)品,。這或許是因?yàn)槿蚩Х榷箖r(jià)格猛漲。
聯(lián)合國的一份報(bào)告顯示,，2024年全球咖啡價(jià)格上漲38.8%,，創(chuàng)近年來新高。這主要是因?yàn)樵侥?、印度尼西亞和巴西等世界主要咖啡生產(chǎn)國在2023年至2024年度遭遇極端天氣,，導(dǎo)致咖啡減產(chǎn)和價(jià)格升高,。全球咖啡價(jià)格上漲的另一個(gè)原因是海運(yùn)成本上升。2025年全球咖啡豆價(jià)格預(yù)計(jì)將有更大幅的上漲,。
在2022年2月,，星巴克曾對(duì)產(chǎn)品還有過一次備受爭議的漲價(jià)。星巴克旗下包括美式咖啡,、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少飲品,，售價(jià)均較此前有1元-2元提升；不少當(dāng)季新品價(jià)格甚至突破40元門檻,。彼時(shí)官方給出的解釋是,，公司對(duì)運(yùn)營成本等多方面因素進(jìn)行綜合評(píng)估和考量后決定的。
而在當(dāng)前原材料成本快速增長的背景下,，星巴克能夠堅(jiān)持不漲價(jià),，本身也是對(duì)中國市場的妥協(xié)。
對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格,，一直以來星巴克中國的態(tài)度都較為保守,。
在2024年的第三財(cái)季業(yè)績報(bào)發(fā)布時(shí)，星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示：在促銷活動(dòng)頻繁的競爭環(huán)境中,，星巴克保持高度克制,，避免價(jià)格戰(zhàn)。
她堅(jiān)持,，星巴克采取了有針對(duì)性的精準(zhǔn)定價(jià)策略,，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣,，這與星巴克的高端定位一致,。
而這與星巴克過去20多年來，在中國市場打法如出一轍,。
這家企業(yè)進(jìn)入中國以來,，始終堅(jiān)持中高端的定位，以咖啡+“第三空間”的概念,，將一杯苦澀的咖啡,，變成一種新潮的生活方式?？Х刃袠I(yè)從業(yè)者們公認(rèn)的是,，星巴克一定程度上對(duì)中國的咖啡文化進(jìn)行了啟蒙。在2017年之前,，中國市場上幾乎沒有其他的咖啡連鎖品牌,，一位瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員表示：“那時(shí)的國內(nèi)咖啡市場，規(guī)模大,、叫得上名的幾乎只有星巴克,?！?/p>
多位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者也表示，在過去,，星巴克的品牌溢價(jià),，也讓它能夠在許多商圈、商場以較低的價(jià)格拿到核心的點(diǎn)位,，支撐起它的中高端定位,。
但中國的咖啡連鎖市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化。
過去兩年中,，“低價(jià)”是整個(gè)咖啡市場的主基調(diào),。在本土市場上，瑞幸咖啡,、庫迪咖啡掀起了9.9元價(jià)格大戰(zhàn),；在縣城里，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖更是以6.6元的價(jià)格占領(lǐng)消費(fèi)者心智,。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)前人均消費(fèi)價(jià)格在10元以下的咖啡門店，在市場上的占比高達(dá)28.8%,。
而與此同時(shí),，一些定價(jià)在30元—40元區(qū)間的老一代咖啡品牌，如COSTA咖啡,、太平洋咖,、皮爺咖啡等，均表現(xiàn)出了頹勢,。
不想打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克,，也不想放棄下沉市場，它選擇的方式便是到縣城開店,。在2024財(cái)年（2023年9月30日至2024年9月29日）,，星巴克全年凈增790家門店，近半數(shù)的新增門店位于三線及以下城市,，新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場。
但與大量開店相反的則是業(yè)績的不佳,。同期,，星巴克中國營業(yè)收入29.58億美元（折合人民幣約210.55億元），同比下降1.4%,。同店銷售額同比下降8%,，平均客單價(jià)同比下降8%。
從全球來看,，星巴克的業(yè)績也在承壓,。2024財(cái)年中,，雖然星巴克營收有1%的增長，達(dá)到了362億美元,，但歸屬上市公司的凈利潤37.61億美元,，同比減少8.82%。
在中國市場時(shí),，瑞幸咖啡則展現(xiàn)出了后來居上的姿態(tài),。2024年全年總凈收入同比增長38.4%，達(dá)344.75億元人民幣,；截至四季度末,，瑞幸門店總數(shù)達(dá)22340家。
中國作為星巴克最重要的市場,，星巴克并不愿意落于人后,。
在2024年10月，星巴克中國宣布任命楊振為公司首席增長官（CGO）,，這是該公司首次設(shè)立這一職位,。星巴克方面表示，CGO的設(shè)立是公司在面臨業(yè)務(wù)增速放緩挑戰(zhàn)時(shí)積極尋求新的增長點(diǎn)和策略的重要舉措,。
在今年,，多家媒體報(bào)道稱，星巴克正在接觸私募股權(quán)機(jī)構(gòu)和中國本土大型集團(tuán),，不排除出售中國業(yè)務(wù)股權(quán)的可能性,。
事實(shí)上，星巴克雖然公開表示不參與價(jià)格戰(zhàn),，但從2024年開始,，已經(jīng)承受不住市場的壓力，偷偷降價(jià),。
在2024年,，星巴克通過直播間小規(guī)模推出了“3杯49.9元”等促銷活動(dòng)。在今年,，星巴克也頻繁推出各種優(yōu)惠券活動(dòng),，如“滿60元減10元”“滿50元立減6元”，以及“49.9元三杯”“39.9元雙杯”“咖啡拿鐵7折券”等,。通過這些促銷活動(dòng),，星巴克飲品的價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)拉低至20元左右。
在2025第二財(cái)季（截至2025年3月30日）,，星巴克實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.397億美元,，同比增長5%。同店交易量同比攀升4%，涵蓋各類商圈,、不同城市層級(jí)以及各個(gè)營業(yè)時(shí)段,，同店銷售額也持續(xù)大幅改善。
當(dāng)業(yè)績立竿見影回暖,，星巴克也不再“頑固”,，選擇公開降價(jià)。這也意味著：在中國咖啡連鎖市場,，價(jià)格戰(zhàn)已避無可避,。星巴克不得不放下身段，以更徹底的本地化策略參與競爭,。
當(dāng)“第三空間”的品牌溢價(jià)不再被買單,，明碼標(biāo)價(jià)的下調(diào)，或許才是對(duì)中國消費(fèi)者最誠實(shí)的妥協(xié),。
