從玲娜貝兒到拉布布,，年輕人究竟需要什么情緒價值

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被稱為“塑料茅臺”的Labubu徹底火了,。不久前的端午假期，筆者就見識了二次元潮玩店里年輕人排起長龍的景象,，即便如此,，也無法保證你一定能買到心儀的Labubu,，因為抽中盲盒隱藏款的幸運可不是人人都有的。

Labubu何以成為頂流,？很多人不約而同地提到了“情緒價值”,。確實，一代年輕人有一代年輕人的流行,，當(dāng)代年輕人身處緊張,、焦慮的現(xiàn)代生活，格外渴求從潮玩中獲取“治愈感”,。但事情并不那么簡單,。

不妨回想一下，曾經(jīng)同為潮玩頂流的玲娜貝兒留給公眾的突出印象是什么,？沒錯,，是“萌”。粉色的皮毛,、藍(lán)色的大眼睛,，輔以扮演者的生動表演，比愛心,、搖尾巴……無論是主題樂園的現(xiàn)場互動,，還是和玲娜貝兒有關(guān)的短視頻、表情包,，“萌”是這一IP的一大特點,，也迎合了時代的需求，正中年輕人下懷,。畢竟大家在忙碌的工作之余,，都喜歡看些可愛的、令人愉悅的事物,。

但是,，Labubu恐怕無論如何也難以和“萌”聯(lián)系到一起。超長耳朵,、壞壞笑容,，還咧嘴露著一排尖尖的小獠牙,，要不是在后期設(shè)計中進(jìn)行過一定程度的調(diào)整，Labubu可能連“丑萌”都稱不上,。然而事實是,，它很火，而且火爆的程度有超越玲娜貝兒的趨勢,。

一種解釋是,，年輕人不再追求某種標(biāo)準(zhǔn)化的審美，而希望通過潮玩形象展現(xiàn)自己獨特的“個性”,。這種說法不無道理,，但仍不具備足夠的說服力——天下之大，稀奇古怪的潮玩如此之多,，為什么偏偏火的是Labubu,？

其實，玲娜貝兒和Labubu的形象看似相差千萬里,，但不是沒有相似之處,。和迪士尼擁有的眾多經(jīng)典形象相比，玲娜貝兒沒有獨立的故事線,，人物設(shè)定也不甚清晰,，主要依靠和粉絲的互動讓自身內(nèi)涵變得豐滿和立體。而Labubu的身世來歷更是“神秘”,，每個人都可以按照自己的理解去描繪它的故事,。

就此而言，從玲娜貝兒到Labubu,，它們的走紅都符合后現(xiàn)代文化的特點——人們不再將社會文化視為自然而然的,、既定的，而是認(rèn)定它是歷史過程的產(chǎn)物,，因而能夠被改變或轉(zhuǎn)型,。年輕人對“個性”的強(qiáng)調(diào)，本質(zhì)就是對多元性和多樣化的頌揚,，哪怕是作為精神陪伴的潮玩，也不應(yīng)該是被事先設(shè)計好,、規(guī)定好的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品,。

年輕人總是傾向于拒絕任何“普遍化”的社會文化，但并不意味著他們愿意處于隔絕,、孤獨的處境中,。必須認(rèn)識到，在現(xiàn)代商業(yè)社會中,，我們的想象力和實際欲求源自他人,，經(jīng)過包裝和賦值,，商品擁有的符號內(nèi)容意味著一種身份認(rèn)同，更是不同獨特主體得以交往的“通行證”,。

換句話說,，年輕人從潮玩中得到的情緒價值絕不僅是“治愈感”，而是一種“對話”和“理解”——自我的品味得到贊美,，自我的審美得到認(rèn)同,。

在這條道路上，Labubu無疑比玲娜貝兒走得更遠(yuǎn),，也更為激進(jìn),。玲娜貝兒已經(jīng)呈現(xiàn)出一定“自由想象”的空間，但它仍然無法徹底擺脫既有IP的影響,，必須利用“萌”“可愛”等特點來吸引消費者,，向目標(biāo)群體輸出迪士尼文化。而Labubu具有更加明顯的“在地性”,，即更容易適應(yīng)不同地區(qū),、不同文化的特點，實現(xiàn)無縫連接,。

在海外市場,，labubu也非常火爆,，受到眾多娛樂明星和年輕消費者追捧,。事實上，從2018年布局海外并逐步推動全球化戰(zhàn)略以來,，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)版圖已遍及全球近百個國家及地區(qū),。

不難想象，如何在設(shè)計環(huán)節(jié)融入更多本土元素,，搭建溝通橋梁促進(jìn)文化交流,，嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)則，逐步與海外消費者建立信任,，既離不開“長期主義”的堅持,，更需要對于“他者”的充分理解和尊重。很多人此前甚至并不知曉Labubu來自一個中國品牌,，恰恰說明中國傳統(tǒng)文化秉持的包容性,，正是推動世界走向全球化的重要支撐。

從這個意義上來說,，讀懂Labubu的走紅,，不僅是對Z世代情緒表達(dá)需求的理解，也是對“中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)何以走向世界”的又一次生動闡釋。