泡泡瑪特,，挾反爹味消費(fèi)席卷全球

年輕人不喜歡聽“消費(fèi)主義陷阱”之類的“爹味”說教,，他們愿意為情緒價(jià)值付費(fèi),，王寧與泡泡瑪特早在十年前就敏銳地捕捉到了這一點(diǎn),。

撰文丨周隆斌

近日，福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示,，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧身家為203億美元（約合人民幣1461億元）,，取代牧原股份創(chuàng)始人秦英林，成為河南新首富,。

很多人對泡泡瑪特這個(gè)品牌倒是不陌生,，各大城市的核心地段中，總能看到泡泡瑪特的門店。只是其中售賣的公仔多少有些“其貌不揚(yáng)”,，但價(jià)格卻遠(yuǎn)比一般公仔要高出許多,。

二手市場中，泡泡瑪特玩偶的溢價(jià)更是讓人有些看不懂,。以泡泡瑪特當(dāng)家IP玩偶LABUBU（北歐森林精靈形象）系列為例,，2024年曾與Vans合作推出過聯(lián)名款，彼時(shí)售價(jià)僅為599元,，如今已經(jīng)成長為全球“超級IP”,，二手市場成交價(jià)超過了2萬元，投資回報(bào)率輕輕松松達(dá)到30倍以上,，秒殺今年作為投資熱門品的黃金,。

在剛剛結(jié)束的“永樂2025春季拍賣的初代藏品級LABUBU藝術(shù)專場”上，一只131厘米高,、全球僅此一只的薄荷綠色LABUBU玩偶居然拍出了108萬元的“天價(jià)”,。

這只丑萌的公仔究竟有何種魅力，讓那些將“早買早享受,，晚買享優(yōu)惠”掛在口頭的年輕人愿意為它打破自己的消費(fèi)原則,，甚至不惜熬夜排隊(duì)、溢價(jià)搶購,，只為第一時(shí)間將其擁入懷中,？

01

LABUBU走紅以后，有人將其視作藝術(shù)品,，但在大多數(shù)年輕人眼中,，它只是一只獨(dú)特的玩偶。與中老年收藏家在面對贗品鑒定結(jié)果時(shí)的憤懣與不甘不同的是,，年輕人對待心愛之物,，很少因?yàn)椴仄穬r(jià)值與人爭論。他們享受著藏品帶來的情緒價(jià)值,，而非執(zhí)著于市場估值,。

我的一位同事特別喜歡迪士尼的公仔，每次電商平臺(tái)上架新款,，都會(huì)發(fā)動(dòng)全辦公室的同事幫忙搶購,。都說周杰倫演唱會(huì)門票難搶，至少每次開票時(shí),，我掐點(diǎn)購票還能點(diǎn)進(jìn)購票界面,，能不能來得及付款另說。迪士尼公仔我都沒有刷到過它上架,，瞬間就被搶購一空。

同事的家中有足足四個(gè)立式柜子，擺滿了各式各樣的迪士尼公仔,。對于她而言,，每個(gè)月買幾個(gè)公仔，已經(jīng)成為了生活中的一部分,，充滿儀式感,。同事說，“看著這些娃就會(huì)沒來由地開心,，出門前挑選一個(gè)娃帶在身邊,，就好像旅途中始終有人在陪伴?！?/p>

▲同事的工位上擺滿了迪士尼公仔（圖/作者供圖）

泡泡瑪特和迪士尼的公仔對于喜歡它們的人來說,，不僅僅是個(gè)毛絨玩具，更是情感的投射物,。一些年輕人還會(huì)與公仔相擁而眠,，對它們訴說生活中的煩心事。這些公仔無聲地承載著年輕人的孤獨(dú),，成為握在掌心里的心靈避風(fēng)港,。

對價(jià)值和情感的判斷永遠(yuǎn)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，它會(huì)隨著我們所處環(huán)境的變化,、閱歷豐富而不斷折射出新的光芒,。

小學(xué)時(shí)我熱衷于收集干脆面中贈(zèng)送的“水滸卡”，它就是一張印著不同水滸人物的小紙片,。為了集齊全套108張水滸卡,，我曾用數(shù)包干脆面的價(jià)格再加上數(shù)天的軟磨硬泡，才讓小伙伴愿意讓給我?guī)讖垺?/p>

現(xiàn)在回想起來,，我并不會(huì)因?yàn)楫?dāng)年高價(jià)購買一張紙片而覺得自己愚蠢,，腦海中浮現(xiàn)的只有打開干脆面包裝袋時(shí)的期許，以及和小伙伴們分享自己收藏時(shí)的喜悅,。

從郵票,、紀(jì)念幣、古董,，再到現(xiàn)在的泡泡瑪特,，這些收藏品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它們的實(shí)用價(jià)值。這背后,，是人們對物品所承載的故事,、情感、歷史和稀缺性的認(rèn)可,。

收藏的本質(zhì),，從來不是占有物品本身，而是珍藏附著其上的時(shí)光印記與情感共鳴。年輕人不喜歡聽“消費(fèi)主義陷阱”之類的“爹味”說教,，他們愿意為情緒價(jià)值付費(fèi),，王寧與泡泡瑪特早在十年前就敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)。

02

王寧與泡泡瑪特的創(chuàng)業(yè)史充滿草根痕跡,。

1987年,，改革春風(fēng)吹滿地，王寧出生在河南新鄉(xiāng)獲嘉縣的一個(gè)普通家庭中,。王寧的父母在縣城開起了一家小店,，先后做過音像店、鐘表行等各種小生意,。時(shí)下流行什么,，小店就賣什么。在幫父母看店的過程中,，小王寧身體力行地體會(huì)到,，這些潮流小玩意原來也能賺錢。

王寧的學(xué)習(xí)成績不算出眾,，2005年他考入鄭州西亞斯國際學(xué)院,，是一所民辦的二本院校，就讀廣告學(xué)專業(yè),。畢業(yè)后,，王寧在學(xué)校對面的購物中心開了一家“格子店”。這種源自日本,、當(dāng)時(shí)在我國港澳地區(qū)流行的模式,，被王寧引入河南。

店內(nèi)劃分出若干格子貨架分租給其他商家,，不大的店鋪中匯集了各式各樣的商品,，很快受到了消費(fèi)者歡迎。然而,，這種易于復(fù)制的商業(yè)模式也引來諸多效仿者,，短短兩個(gè)月內(nèi)，周邊就涌現(xiàn)出了12家類似的格子店,。

王寧對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)說：“人生的第一桶金,，不是錢，而是我們的經(jīng)歷,?！备褡拥甑慕?jīng)歷讓王寧意識到，想要脫穎而出,，就需要在保持商品豐富的同時(shí),，優(yōu)化店鋪陳列,，把控產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客對店鋪本身產(chǎn)生更多認(rèn)可感,。

帶著這樣的思路,，2010年，王寧在北京中關(guān)村歐美匯中心開設(shè)了第一家潮流雜貨鋪——泡泡瑪特,。彼時(shí)王寧扮演的還是中間商的身份，通過采購潮流商品放在門店出售賺些差價(jià),。當(dāng)時(shí)在中國成千上萬家潮流商店中,，泡泡瑪特并不出眾。

在這樣不溫不火的經(jīng)營中,，時(shí)間來到了2015年,。

這一年，泡泡瑪特代理售賣的日本可愛天使男孩“Sonny Angel”盲盒玩偶意外在中國走紅,，僅憑這款玩偶帶來的收入就占到了單店?duì)I收的三分之一,。王寧敏銳地發(fā)現(xiàn)了潮玩在中國的商機(jī)，逐漸聚焦潮玩單品,，并希望與Sonny Angel的版權(quán)公司多麗夢（Dreams）展開更多合作,。

▲Sonny Angel玩偶（圖/網(wǎng)絡(luò)）

怎料多麗夢對Sonny Angel的定位只是家居飾品，而非潮流玩具,。多麗夢接連拒接了泡泡瑪特對于擴(kuò)大代理范圍,、推出特別款玩具等一系列請求；甚至連泡泡瑪特舉辦首屆國際潮流玩具展時(shí),，多麗夢都拒絕讓Sonny Angel參展,，次年更是直接暫停了對泡泡瑪特的代理授權(quán)。

剛剛為公司找到全新發(fā)展路徑的王寧被迎頭澆了一盆冷水,，正是這次經(jīng)歷,，讓他明白了掌握IP的重要性，推動(dòng)泡泡瑪特正式向IP運(yùn)營企業(yè)轉(zhuǎn)型,。

在微博上,，王寧向網(wǎng)友詢問喜歡什么潮玩時(shí)，熱評中頻繁提到一個(gè)詞“Molly”,。在潮玩圈內(nèi),，這個(gè)嘟著嘴唇、有著湖藍(lán)色大眼睛的可愛小女孩,，已經(jīng)積累了一定的粉絲群體,，只是由于當(dāng)時(shí)很少有人重視潮玩行業(yè)，再加上設(shè)計(jì)Molly的藝術(shù)家王信明的商業(yè)化思路并不明確,，Molly的粉絲更多時(shí)候處于“圈地自萌”的狀態(tài),。

接下來的故事開始向著水到渠成的方向發(fā)展,。王寧找到王信明簽下了IP獨(dú)家代理權(quán)，以盲盒形式售賣的Molly人偶一炮而紅,。簽約小眾藝術(shù)家獲取獨(dú)家IP,，通過工業(yè)化體系規(guī)模化開發(fā)藝術(shù)靈感,，成為泡泡瑪特式可復(fù)制的成功模式,。

03

企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域發(fā)展到一定規(guī)模后，再想要追求業(yè)績高增長,，似乎只有開辟新賽道與出海兩條路,。國內(nèi)新能源車、電商,、外賣等眾多行業(yè)巨頭還在出海的迷霧中苦苦探尋時(shí),，讓很多投資人看不懂的泡泡瑪特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的目標(biāo)。

最近十分火熱的LABUBU系列就是先在海外走紅后,，才通過“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”,，引起了中國消費(fèi)者的注意。谷歌數(shù)據(jù)顯示,，泡泡瑪特旗下的LABUBU目前的全球搜索量已達(dá)到哈利·波特,、星球大戰(zhàn)和迪士尼等知名IP的同等水平。

LABUBU系列在美國,、英國等地上市后,，幾分鐘內(nèi)售罄成為常態(tài)。在倫敦的斯特拉特福德韋斯特菲爾德購物中心,，幾個(gè)英國人居然為了搶先購買LABUBU而大打出手,。泡泡瑪特不得已宣布，由于安全風(fēng)險(xiǎn)上升,，暫停LABUBU在英國的銷售,。

不得不說，泡泡瑪特在海外的火爆,，確實(shí)存在一定的偶然性,。LABUBU“出圈”的契機(jī)就來自于去年韓國頂流女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa，在社交媒體中展示了她的泡泡瑪特收藏,。除此之外,，泰國公主思蕊梵、歐美的蕾哈娜,、英國的貝克漢姆……這些明星在社交媒體中分享日常生活時(shí),，偶然出鏡的LABUBU，為這些“丑萌”的玩偶增添了一層明星濾鏡,。

圖/CFP

明星效應(yīng)和社交媒體中的病毒式傳播或許是泡泡瑪特精心策劃的結(jié)果,，然而這只是LABUBU走紅的表象,，明星們時(shí)常在社交媒體中分享各種內(nèi)容，或者直接為某款產(chǎn)品帶貨,，可為什么出圈的會(huì)是這只“丑萌”玩偶,？明星光環(huán)只是引信，真正點(diǎn)燃全球熱情的是產(chǎn)品出色的本土化設(shè)計(jì),。

美國再知名的設(shè)計(jì)師,，也很難比日本當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師更能理解日本文化的內(nèi)涵。泡泡瑪特產(chǎn)品的簽約設(shè)計(jì)師來自于全球各地,，結(jié)合招財(cái)貓?jiān)氐娜毡鞠薅↙ABUBU吊卡,、楓葉和國寶海貍元素的畢奇精靈（Pucky）加拿大限定款、運(yùn)用法國海軍藍(lán)設(shè)計(jì)的BONJOUR ZIMOMO手辦……

這些充滿當(dāng)?shù)靥厣脑O(shè)計(jì),，成為了泡泡瑪特打開全球年輕人心門的鑰匙。它證明了真正的全球化,，不是輸出單一的審美,，而是用世界的語言，講述各自的文化故事,。

04

從米老鼠到鋼鐵俠,，縱觀全球那些深入人心的頂級IP，它們的起點(diǎn)幾乎無一意外地由一個(gè)核心故事所誕生,，泡泡瑪特則是為數(shù)不多的例外,。

時(shí)尚潮流的風(fēng)向變化速度極快，缺乏故事內(nèi)容加持的泡泡瑪特可能很難具有持久的生命力,。沒有故事的IP,，如同沒有靈魂的軀殼。曾經(jīng)“暴力熊”,、“冰墩墩”等IP形象帶來的風(fēng)潮,，現(xiàn)在已經(jīng)如過眼云煙般散去。

泡泡瑪特顯然意識到了旗下IP在故事性上的空白,，正在籌備《LABUBU與朋友們》的動(dòng)畫制作,。然而，泡泡瑪特能夠講好這個(gè)故事嗎,？現(xiàn)在恐怕要畫上一個(gè)大大的問號,。

圖/CFP

LABUBU打破了傳統(tǒng)審美，設(shè)計(jì)師龍家升說過：“我故意保留9顆尖牙的不完美感,，就像年輕人抗拒被標(biāo)準(zhǔn)化定義,。”正是這樣的內(nèi)核,，讓LABUBU被崇尚個(gè)性的年輕人所喜愛?，F(xiàn)在泡泡瑪特要將其動(dòng)畫化,，必然要為LABUBU賦予一個(gè)人格。無論何種設(shè)計(jì),，一定會(huì)讓部分粉絲覺得與自己心中所想的大不相同,。

更大的挑戰(zhàn)是，在全球化支離破碎的今天,，該講述一個(gè)怎樣的故事,，才能獲得全球多數(shù)消費(fèi)者的喜愛呢？

泡泡瑪特現(xiàn)在的熱度只是曇花一現(xiàn),，抑或是會(huì)成為具有持久生命力的IP,，歷久彌新？站在現(xiàn)在望向未來,，永遠(yuǎn)有無限可能,。

對于熱衷于泡泡瑪特玩偶的年輕人來說，這些隨身攜帶的小玩偶,，早已超越了單純的潮流符號或裝飾品,，它們悄然化身為凝結(jié)時(shí)光的容器，承載著特定階段的情感與自我認(rèn)同的碎片,。