名不見經(jīng)傳的南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北,，一改冷冷清清的市場格局,，變得門庭若市,，各地銷售屢屢告馨。在一些網(wǎng)站論壇,，不斷流行著這樣一個帖子:“買光超市的王老吉，上一罐買一罐,！”
原來據(jù)5月23日《京華時報》報道,，5月18號晚，央視“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”現(xiàn)場,，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司向地震災區(qū)捐款1億元人民幣,，創(chuàng)下國內單筆最高捐款額度,。這一善舉，感染了民眾,，也刺激了消費者對王老吉的熱情,。
與此同時，一些行業(yè)龍頭企業(yè),，如房地產(chǎn)巨頭萬科等,，相對于其50億元的年利潤僅僅捐獻200萬元善款，非常不成“比例”,，如此“摳門”,，遭到網(wǎng)民炮轟，董事長王石無奈在其博客中向公眾致歉,。
正所謂沒有無緣無故的愛,，也沒有無緣無故的恨。
地震無情人有情,，大災面前有大愛,。事發(fā)我國四川省汶川縣的8級特大地震，震驚了世界,，也極大震撼和揪痛了國人的心,。人們內心的痛苦、同情,、善良,、助人、愛人等美德和情感再也關不住,，頃刻間表露無遺,，從物質上的捐款捐物，到身體力行的趕赴現(xiàn)場救援,，再到精神上的舉國同哀,，迸發(fā)出巨大的愛心。此時此刻,，“愛心”就是人們共同的價值祈盼和心理訴求,，就是通行人們情感世界的金鑰匙?！巴趵霞睕霾璧拇笫止P愛心義舉恰當其時,，頓時拉近了與公眾的心理距離，愛人者人愛之,，加上商品本身的價廉物美,，其獲得消費者的親睞追捧，紛紛對其作出“感情投資”，自是順理成章,。
企業(yè)熱衷社會慈善和公益事業(yè),，是對社會和民眾的回報與反哺，是企業(yè)社會責任的高度體現(xiàn),。在汶川大地震這樣舉世皆驚的大災害面前,，除了政府的應有力量，正是企業(yè)社會責任最可表象并最為可觀的時刻,，象行業(yè)巨頭萬科“捐200萬元是適當?shù)?，不要泛慈善化，中國是個災害頻發(fā)的國家,，賑災慈善活動是個常態(tài),，企業(yè)的捐贈活動應該可持續(xù)，而不成為負擔,?！币约啊皢T工捐款以10元為限”這樣幾近冷漠的冷靜理性顯然不適時宜，尤其在我們這樣一個人情國度,，遭到愛心情緒高漲的人們的不滿甚至鄙夷毫不為奇,。純粹從商業(yè)營銷角度看，萬科之言行無疑也是棋失一著,，實為不智,。
慈善義舉，可以提升企業(yè)的公眾形象,，也能提升企業(yè)的品牌價值和整體形象,，從而贏得消費者的心，帶來的社會效應往往遠超廣告投入,，取得事半功倍的效果,。王老吉借助央視巨大的收視效應，作出賑災慈善大手筆,，讓廣大消費者看到一個有愛心負責任的企業(yè)形象,，并為大家樹立了一個作善事獻愛心有高度社會責任感的企業(yè)形象的正面標桿，瞬間便獲得極大的市場關注和追捧,，品牌價值飆升,。可謂企業(yè)回報社會,，社會反過來又回報企業(yè),。相反,，只捐出200萬元的行業(yè)巨頭萬科,，其捐款的經(jīng)典理論雖然看似很冷靜和理性，法律和道德上也都難以苛責，但也難以得到公眾的情感趨同和價值認同,，不符合公眾對萬科這種巨頭企業(yè)的愛心期待,，并不免讓一些網(wǎng)友覺得吝嗇并鄙夷之，使其遭遇嚴重的商業(yè)信任危機,，龍頭企業(yè)形象大損,，市場效應也會因之受損。盡管萬科后來表示,，將撥出1億元人民幣用于未來三到五年災后重建,，但市場已現(xiàn)“成見”，各種議論都有,，形象難以修補甚至不免“弄巧成拙”,。
在網(wǎng)絡高度發(fā)達的信息社會，廣大網(wǎng)民也是消費者的愛憎,，往往會影響并左右到市場已有的商業(yè)格局,，其影響力不容小覷。從這一點來看,，王老吉賣斷了貨,，并非偶然。不知一向精明過人的萬科和王石,，這次陷入“捐款門”而不拔,，該不該為其當初“冷靜理性”得過了頭的舉止后悔？
|
作者：
符向軍
編輯：
王平偉
|
