物料成本并不等于星巴克咖啡成本

即便一個(gè)普通老百姓也知道,，成本的構(gòu)成并非僅為物料。在地價(jià)日益上漲的今天,，在一線城市的繁華商業(yè)區(qū),，物業(yè)租金非常之高，往往占到成本中很大比例,。除此之外,，裝修、人力,、日常運(yùn)營的水電氣費(fèi),、稅費(fèi)等，都構(gòu)成了商家的成本,。媒體豈能僅以物料成本來計(jì)算利潤率呢？貼膜小販在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒風(fēng),，不也是一種很大的人力成本支出嗎,？

《華爾街日報(bào)》根據(jù)星巴克2012年財(cái)報(bào)繪制過一張中國星巴克定價(jià)依據(jù)圖，以一杯售價(jià)4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例,，具體構(gòu)成為：房租1.25美元,，占26%；利潤0.85美元,，占18%,；店鋪運(yùn)營成本0.72美元，占15%,；原材料0.64美元,，占13%；勞動力成本0.41美元,，占9%,；一般管理費(fèi)用0.28美元，占6%,；稅收0.24美元,，占5%；設(shè)備成本0.17美元,，占4%,；其他運(yùn)營費(fèi)用0.23美元，占5%,。

成本不決定價(jià)格,，這是基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識

商品的價(jià)格包含成本，但成本并不決定價(jià)格,。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識,。一件商品的成本幾塊錢，售價(jià)十幾塊或幾十塊錢,，這并不必然表示它的價(jià)格就“高”,。奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡爾·門格爾(CarlMenger)，曾在《國民經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中論述：“再生產(chǎn)的因素,，絕不是決定價(jià)值的重要原理”,。

實(shí)際上，成本如何并不重要,。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論是,，在市場中，決定價(jià)格的并不是成本,，而是稀缺性,。這一點(diǎn)，中國古話也說過，物以稀為貴,。實(shí)際上,，在競爭的市場中，對單個(gè)廠商而言,，成本其實(shí)是相對次要的東西：產(chǎn)品好,，利潤再大也賣得出去；產(chǎn)品不好,，價(jià)格低于成本也無人問津,。

充分競爭的行業(yè)本就該由企業(yè)自主定價(jià)

很多媒體的眼中，產(chǎn)品的定價(jià)法應(yīng)該是這樣的：原材料的價(jià)格加上其他攤銷的費(fèi)用,，再加上一定的利潤,，OK，定價(jià)完成,。但一般來說,，定價(jià)方法大致有三種，一種是基于成本的定價(jià),，一種是基于競爭的定價(jià),，還有一種是基于需求的定價(jià)。

比如說,，白菜進(jìn)貨兩元一斤,，我加到兩塊半賣出，那就是成本定價(jià),；競爭對手的產(chǎn)品賣兩塊,，我就賣一塊八，這是基于競爭的定價(jià),；消費(fèi)者覺得一杯咖啡值三十塊,，我就賣三十塊，這就是基于需求的定價(jià),。

在星巴克的品牌運(yùn)作之下,，在星巴克喝咖啡已經(jīng)成為一種小資身份的象征了，在星巴克喝咖啡,，不僅僅是那一杯咖啡,，而更多的是一種心理上的愉悅。同時(shí),，星巴克的咖啡并非剛需,，政府也沒有對咖啡行業(yè)有著任何的準(zhǔn)入限制。那就是說,，開咖啡店這事,，是一個(gè)完全競爭市場,，有什么理由去指責(zé)一個(gè)完全競爭市場上產(chǎn)品的價(jià)格呢？如果它不值這個(gè)價(jià),，消費(fèi)者自然會用腳投票,，央視又何必來操這個(gè)心,。

單純比較不同地區(qū)的價(jià)格沒有意義

僅僅在數(shù)字上對比北京,、倫敦、芝加哥和孟買等地的咖啡定價(jià),，也說明不了多少問題,。不同的國家和城市，其稅收,、租金,、物流以及消費(fèi)喜好、消費(fèi)心理,、品牌形象等,，都不盡相同，這些因素都可能影響到商品定價(jià),。甚至在中國國內(nèi),，同一件商品在北京、上海,、武漢等不同城市的定價(jià),，恐怕也都會不同。

至于各地區(qū)價(jià)格不一樣,，的確是一種“價(jià)格歧視”,。所謂價(jià)格歧視,，簡單說，就是廠商把一樣的產(chǎn)品以不同價(jià)格賣給需求不同的人,。價(jià)格歧視普遍存在于日常生活中,，是商家的一種正常權(quán)利。超市把兩瓶可樂捆綁起來便宜賣,，是價(jià)格歧視,；旅游景點(diǎn)對本地游客免票或給折扣，也是價(jià)格歧視,。但相關(guān)媒體望文生義,，看到歧視兩個(gè)字就誤認(rèn)為是負(fù)面的，把它當(dāng)一項(xiàng)罪名用來扣帽子,。

說洋品牌黑心,，民族品牌又好到哪兒去呢？

央視等媒體一方面在不斷痛批星巴克定價(jià)高,，另一方面還在不斷地拿國外的價(jià)格做對比,，卻忽視了最應(yīng)該對比的對象，即國內(nèi)的咖啡市場,。拋開星巴克,，國內(nèi)一些并不知名的咖啡店，普通的咖啡也要30元以上,，何況人們?nèi)バ前涂酥饕皇菫榱撕瓤Х然蚴孢m地喝咖啡,，而是為了實(shí)現(xiàn)一種身份，久而久之,，這種行為就化為某個(gè)消費(fèi)群體特有的集體無意識般的消費(fèi)行為,。

說星巴克貴的人可能很少進(jìn)咖啡館，星巴克價(jià)格平均水平略低于街上各種知名的或山寨的咖啡館,。星巴克成功不是因?yàn)槊绹蟊娖放圃谥袊鴤窝b高級品牌,，而是永恒的商業(yè)成功邏輯：有競爭力的價(jià)格+令人放心的品質(zhì)。

打蛇打七寸,，物價(jià)高別只揪住星巴克不放

星巴克的價(jià)格也許是高,，但是光講價(jià)格高，不講為什么高,，容易造成情緒化的誤導(dǎo),。這就像中國市場上的一輛賣上百萬人民幣的高檔進(jìn)口車，同款的車型在絕大多數(shù)國家只賣30多萬,。

真要把進(jìn)口車的價(jià)格壓到與國外市場同步,，中國的消費(fèi)者肯定答應(yīng)，國外汽車廠家估計(jì)也沒意見,。但國產(chǎn)車企第一個(gè)會跳出來不答應(yīng),，政府的決策部門,、稅收部門肯定不答應(yīng)。媒體維權(quán)如果在“拿誰是問”的核心問題上避而不談,，指著用被歧視的習(xí)慣心態(tài),，煽起民眾的屈辱情緒來抵制消費(fèi)，顯然是低估了消費(fèi)者的自身判斷能力,。

星巴克的價(jià)格高,，可以不去它那兒消費(fèi)。奧迪Q7的冤枉錢太多,，就讓愿意花的去買,。這是氣話，卻符合無奈的國內(nèi)消費(fèi)市場現(xiàn)狀,。權(quán)威媒體如果找準(zhǔn)了造成國際品牌在國內(nèi)市場價(jià)格奇高的七寸，并且有能耐一刀砍下去,，倒也是為中國消費(fèi)者維權(quán),，做了件功德無量的好事。

往小了說,，此類報(bào)道不夠嚴(yán)謹(jǐn),，缺乏說服力

從幾家媒體的報(bào)道中不難看出，操作報(bào)道的記者編輯缺乏最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識,，這里甚至包括專業(yè)的財(cái)經(jīng)報(bào)紙,，而這種常識往往在中學(xué)的課程中就能夠得到,。

其次，這種觀點(diǎn)先行沒有邏輯的報(bào)道是不負(fù)責(zé)任且缺乏說服力的,。它一味的迎合著所謂的“低價(jià)格”的民意,，卻忽視了最基本的原理。這類的報(bào)道是“以其昏昏,，使人昭昭”,。

往大了說，市場經(jīng)濟(jì)搞了二三十年,，許多人還是計(jì)劃思維

說起來,，從1992年確立市場經(jīng)濟(jì)體制算起，我國的市場經(jīng)濟(jì)實(shí)踐也有20多年的歷史,，這樣的時(shí)間跨度雖不足以讓市場經(jīng)濟(jì)體制足夠完善,，但普及一個(gè)市場價(jià)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識應(yīng)該是綽綽有余?？涩F(xiàn)實(shí)是,，一些人，經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,、理論談起來天花亂墜,，甚至到了讓人望而生畏的地步，可是一接觸實(shí)際,，骨子里面計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維就會大行其道,，一看到價(jià)高，就想到暴利,、歧視甚至壟斷,，有一種不把價(jià)高者拉下馬誓不罷休的精神。

暴利批判者,，把矛頭對準(zhǔn)了生產(chǎn)商的貪婪,，消費(fèi)者的虛榮，忘記了市場正是建立在人性的基礎(chǔ)之上,，自由市場由競爭決定價(jià)格,。壟斷由反壟斷法規(guī)制，自由定價(jià)是市場的權(quán)利,。

長久以來對所謂資本,、剝削等概念的負(fù)面認(rèn)識，成為滋生民粹主義的根源

財(cái)經(jīng)專欄作家劉遠(yuǎn)舉在文章中寫道：現(xiàn)在政府相關(guān)部門偏愛進(jìn)行一種灰色的管理,，這種管理模式往往憑借著不確定的,，或過于苛刻的法規(guī)來進(jìn)行整治。而最近一段時(shí)間,，更變本加厲,，朝著靠民粹輿論來進(jìn)行道德壓制的方向而去,。先是通過輿論口誅筆伐，再由官方代表民意出面,，進(jìn)而達(dá)到整治的目的,。所謂整治，就成了先“整”再“治”,。從輿論圍剿蘋果的各國不同保修政策,，到質(zhì)疑星巴克的高價(jià)、各國不同價(jià)格,，這個(gè)方式似乎已經(jīng)逐漸成型,，浮出水面。

而更深層次的背景,，則是某種深植人們頭腦中的社會意識形態(tài)壓過了市場經(jīng)濟(jì)常識,。在當(dāng)下中國，雖然市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會運(yùn)行的基本模式,，但還僅僅只是作為一種社會運(yùn)行的工具,，而非人民的信念與判斷世事所依賴的知識。而長久以來對所謂資本,、剝削等概念的負(fù)面認(rèn)識，成為滋生民粹意識的根源,。這,，是需要高度警惕的。