物料成本并不等于星巴克咖啡成本

即便一個(gè)普通老百姓也知道,，成本的構(gòu)成并非僅為物料,。在地價(jià)日益上漲的今天，在一線城市的繁華商業(yè)區(qū),，物業(yè)租金非常之高,，往往占到成本中很大比例。除此之外,，裝修,、人力,、日常運(yùn)營(yíng)的水電氣費(fèi)、稅費(fèi)等,，都構(gòu)成了商家的成本,。媒體豈能僅以物料成本來(lái)計(jì)算利潤(rùn)率呢？貼膜小販在大街上忍受夏日酷暑,、冬日寒風(fēng),，不也是一種很大的人力成本支出嗎？

《華爾街日?qǐng)?bào)》根據(jù)星巴克2012年財(cái)報(bào)繪制過(guò)一張中國(guó)星巴克定價(jià)依據(jù)圖,，以一杯售價(jià)4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例,，具體構(gòu)成為：房租1.25美元，占26%,；利潤(rùn)0.85美元,，占18%；店鋪運(yùn)營(yíng)成本0.72美元,，占15%,；原材料0.64美元，占13%,；勞動(dòng)力成本0.41美元,，占9%；一般管理費(fèi)用0.28美元,，占6%,；稅收0.24美元，占5%,；設(shè)備成本0.17美元,，占4%；其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用0.23美元,，占5%,。

成本不決定價(jià)格，這是基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)

商品的價(jià)格包含成本,，但成本并不決定價(jià)格,。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。一件商品的成本幾塊錢(qián),，售價(jià)十幾塊或幾十塊錢(qián),，這并不必然表示它的價(jià)格就“高”。奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡爾·門(mén)格爾(CarlMenger),，曾在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書(shū)中論述：“再生產(chǎn)的因素,，絕不是決定價(jià)值的重要原理”。

實(shí)際上,，成本如何并不重要,。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論是,，在市場(chǎng)中，決定價(jià)格的并不是成本,，而是稀缺性,。這一點(diǎn)，中國(guó)古話也說(shuō)過(guò),，物以稀為貴,。實(shí)際上，在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,，對(duì)單個(gè)廠商而言,，成本其實(shí)是相對(duì)次要的東西：產(chǎn)品好，利潤(rùn)再大也賣(mài)得出去,；產(chǎn)品不好,，價(jià)格低于成本也無(wú)人問(wèn)津。

充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)本就該由企業(yè)自主定價(jià)

很多媒體的眼中,，產(chǎn)品的定價(jià)法應(yīng)該是這樣的：原材料的價(jià)格加上其他攤銷(xiāo)的費(fèi)用,，再加上一定的利潤(rùn)，OK,，定價(jià)完成,。但一般來(lái)說(shuō)，定價(jià)方法大致有三種,，一種是基于成本的定價(jià),，一種是基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)，還有一種是基于需求的定價(jià),。

比如說(shuō),，白菜進(jìn)貨兩元一斤，我加到兩塊半賣(mài)出,，那就是成本定價(jià),；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣(mài)兩塊，我就賣(mài)一塊八,，這是基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià),；消費(fèi)者覺(jué)得一杯咖啡值三十塊，我就賣(mài)三十塊,，這就是基于需求的定價(jià),。

在星巴克的品牌運(yùn)作之下,，在星巴克喝咖啡已經(jīng)成為一種小資身份的象征了,，在星巴克喝咖啡，不僅僅是那一杯咖啡,，而更多的是一種心理上的愉悅,。同時(shí),，星巴克的咖啡并非剛需，政府也沒(méi)有對(duì)咖啡行業(yè)有著任何的準(zhǔn)入限制,。那就是說(shuō),，開(kāi)咖啡店這事，是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),，有什么理由去指責(zé)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格呢,？如果它不值這個(gè)價(jià)，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票,，央視又何必來(lái)操這個(gè)心,。

單純比較不同地區(qū)的價(jià)格沒(méi)有意義

僅僅在數(shù)字上對(duì)比北京、倫敦,、芝加哥和孟買(mǎi)等地的咖啡定價(jià),，也說(shuō)明不了多少問(wèn)題。不同的國(guó)家和城市,，其稅收,、租金、物流以及消費(fèi)喜好,、消費(fèi)心理,、品牌形象等，都不盡相同,，這些因素都可能影響到商品定價(jià),。甚至在中國(guó)國(guó)內(nèi)，同一件商品在北京,、上海,、武漢等不同城市的定價(jià),，恐怕也都會(huì)不同。

至于各地區(qū)價(jià)格不一樣,，的確是一種“價(jià)格歧視”,。所謂價(jià)格歧視，簡(jiǎn)單說(shuō),，就是廠商把一樣的產(chǎn)品以不同價(jià)格賣(mài)給需求不同的人,。價(jià)格歧視普遍存在于日常生活中，是商家的一種正常權(quán)利,。超市把兩瓶可樂(lè)捆綁起來(lái)便宜賣(mài),，是價(jià)格歧視；旅游景點(diǎn)對(duì)本地游客免票或給折扣,，也是價(jià)格歧視,。但相關(guān)媒體望文生義，看到歧視兩個(gè)字就誤認(rèn)為是負(fù)面的,，把它當(dāng)一項(xiàng)罪名用來(lái)扣帽子,。

說(shuō)洋品牌黑心，民族品牌又好到哪兒去呢,？

央視等媒體一方面在不斷痛批星巴克定價(jià)高,，另一方面還在不斷地拿國(guó)外的價(jià)格做對(duì)比，卻忽視了最應(yīng)該對(duì)比的對(duì)象,，即國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng),。拋開(kāi)星巴克，國(guó)內(nèi)一些并不知名的咖啡店,，普通的咖啡也要30元以上,，何況人們?nèi)バ前涂酥饕皇菫榱撕瓤Х然蚴孢m地喝咖啡，而是為了實(shí)現(xiàn)一種身份,，久而久之,，這種行為就化為某個(gè)消費(fèi)群體特有的集體無(wú)意識(shí)般的消費(fèi)行為。

說(shuō)星巴克貴的人可能很少進(jìn)咖啡館,，星巴克價(jià)格平均水平略低于街上各種知名的或山寨的咖啡館,。星巴克成功不是因?yàn)槊绹?guó)大眾品牌在中國(guó)偽裝高級(jí)品牌，而是永恒的商業(yè)成功邏輯：有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格+令人放心的品質(zhì),。

打蛇打七寸,，物價(jià)高別只揪住星巴克不放

星巴克的價(jià)格也許是高，但是光講價(jià)格高,，不講為什么高,，容易造成情緒化的誤導(dǎo)。這就像中國(guó)市場(chǎng)上的一輛賣(mài)上百萬(wàn)人民幣的高檔進(jìn)口車(chē)，同款的車(chē)型在絕大多數(shù)國(guó)家只賣(mài)30多萬(wàn),。

真要把進(jìn)口車(chē)的價(jià)格壓到與國(guó)外市場(chǎng)同步，中國(guó)的消費(fèi)者肯定答應(yīng),，國(guó)外汽車(chē)廠家估計(jì)也沒(méi)意見(jiàn),。但國(guó)產(chǎn)車(chē)企第一個(gè)會(huì)跳出來(lái)不答應(yīng)，政府的決策部門(mén),、稅收部門(mén)肯定不答應(yīng),。媒體維權(quán)如果在“拿誰(shuí)是問(wèn)”的核心問(wèn)題上避而不談，指著用被歧視的習(xí)慣心態(tài),，煽起民眾的屈辱情緒來(lái)抵制消費(fèi),，顯然是低估了消費(fèi)者的自身判斷能力。

星巴克的價(jià)格高,，可以不去它那兒消費(fèi),。奧迪Q7的冤枉錢(qián)太多，就讓愿意花的去買(mǎi),。這是氣話,，卻符合無(wú)奈的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀。權(quán)威媒體如果找準(zhǔn)了造成國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格奇高的七寸,，并且有能耐一刀砍下去,，倒也是為中國(guó)消費(fèi)者維權(quán)，做了件功德無(wú)量的好事,。

往小了說(shuō),，此類(lèi)報(bào)道不夠嚴(yán)謹(jǐn),，缺乏說(shuō)服力

從幾家媒體的報(bào)道中不難看出，操作報(bào)道的記者編輯缺乏最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí),，這里甚至包括專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)報(bào)紙,，而這種常識(shí)往往在中學(xué)的課程中就能夠得到。

其次,，這種觀點(diǎn)先行沒(méi)有邏輯的報(bào)道是不負(fù)責(zé)任且缺乏說(shuō)服力的,。它一味的迎合著所謂的“低價(jià)格”的民意，卻忽視了最基本的原理,。這類(lèi)的報(bào)道是“以其昏昏,，使人昭昭”。

往大了說(shuō),，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)搞了二三十年,，許多人還是計(jì)劃思維

說(shuō)起來(lái)，從1992年確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制算起,，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐也有20多年的歷史,，這樣的時(shí)間跨度雖不足以讓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制足夠完善，但普及一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)應(yīng)該是綽綽有余,?？涩F(xiàn)實(shí)是，一些人,，經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,、理論談起來(lái)天花亂墜，甚至到了讓人望而生畏的地步,，可是一接觸實(shí)際,，骨子里面計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維就會(huì)大行其道，一看到價(jià)高,，就想到暴利,、歧視甚至壟斷，有一種不把價(jià)高者拉下馬誓不罷休的精神,。

暴利批判者,，把矛頭對(duì)準(zhǔn)了生產(chǎn)商的貪婪，消費(fèi)者的虛榮,，忘記了市場(chǎng)正是建立在人性的基礎(chǔ)之上,，自由市場(chǎng)由競(jìng)爭(zhēng)決定價(jià)格。壟斷由反壟斷法規(guī)制,，自由定價(jià)是市場(chǎng)的權(quán)利,。

長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)所謂資本,、剝削等概念的負(fù)面認(rèn)識(shí)，成為滋生民粹主義的根源

財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家劉遠(yuǎn)舉在文章中寫(xiě)道：現(xiàn)在政府相關(guān)部門(mén)偏愛(ài)進(jìn)行一種灰色的管理,，這種管理模式往往憑借著不確定的,，或過(guò)于苛刻的法規(guī)來(lái)進(jìn)行整治。而最近一段時(shí)間,，更變本加厲,，朝著靠民粹輿論來(lái)進(jìn)行道德壓制的方向而去。先是通過(guò)輿論口誅筆伐,，再由官方代表民意出面,，進(jìn)而達(dá)到整治的目的,。所謂整治,，就成了先“整”再“治”。從輿論圍剿蘋(píng)果的各國(guó)不同保修政策,，到質(zhì)疑星巴克的高價(jià),、各國(guó)不同價(jià)格，這個(gè)方式似乎已經(jīng)逐漸成型,，浮出水面,。

而更深層次的背景，則是某種深植人們頭腦中的社會(huì)意識(shí)形態(tài)壓過(guò)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常識(shí),。在當(dāng)下中國(guó),，雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會(huì)運(yùn)行的基本模式，但還僅僅只是作為一種社會(huì)運(yùn)行的工具,，而非人民的信念與判斷世事所依賴(lài)的知識(shí),。而長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)所謂資本、剝削等概念的負(fù)面認(rèn)識(shí),，成為滋生民粹意識(shí)的根源,。這，是需要高度警惕的,。