2013.10.21 總第659期 編輯:魏巍
上個(gè)周末,,網(wǎng)絡(luò)上最火爆無疑就是星巴克的咖啡,。如央視跳出來說,一杯354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格,,北京賣27元人民幣,,遠(yuǎn)高于其他國家,;然后,專業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)紙《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》又有業(yè)內(nèi)人士揭秘,每杯星巴克拿鐵物料成本不足4元,;再然后,,@人民日報(bào)官方微博又發(fā)表了一條大義凜然的“微評”。然而,,為何看似“為民請命”的各個(gè)媒體卻“好心沒好報(bào)”,,被網(wǎng)友和輿論奚落呢?[詳細(xì)]
星巴克因?yàn)樵谥袊鴥?nèi)地的單杯咖啡售價(jià)高于美國等地,,受到道貌岸然的指責(zé),。這種缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)常識的指責(zé)遍地都是,,比如以土地價(jià)格與建安價(jià)格指責(zé)房價(jià)過高,以中、美,、歐等地人均收入指責(zé)中國消費(fèi)品價(jià)格過高,,受此指責(zé)波及的包括眼鏡,、牛仔褲等,,現(xiàn)在是星巴克。
物料成本并不等于星巴克咖啡成本
即便一個(gè)普通老百姓也知道,,成本的構(gòu)成并非僅為物料。在地價(jià)日益上漲的今天,,在一線城市的繁華商業(yè)區(qū),,物業(yè)租金非常之高,往往占到成本中很大比例,。除此之外,,裝修、人力,、日常運(yùn)營的水電氣費(fèi),、稅費(fèi)等,都構(gòu)成了商家的成本,。媒體豈能僅以物料成本來計(jì)算利潤率呢?貼膜小販在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒風(fēng),,不也是一種很大的人力成本支出嗎,?
《華爾街日報(bào)》根據(jù)星巴克2012年財(cái)報(bào)繪制過一張中國星巴克定價(jià)依據(jù)圖,以一杯售價(jià)4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例,,具體構(gòu)成為:房租1.25美元,,占26%;利潤0.85美元,,占18%,;店鋪運(yùn)營成本0.72美元,占15%,;原材料0.64美元,,占13%;勞動力成本0.41美元,,占9%,;一般管理費(fèi)用0.28美元,占6%,;稅收0.24美元,,占5%;設(shè)備成本0.17美元,,占4%,;其他運(yùn)營費(fèi)用0.23美元,占5%,。
成本不決定價(jià)格,,這是基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識
商品的價(jià)格包含成本,但成本并不決定價(jià)格,。這是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識,。一件商品的成本幾塊錢,售價(jià)十幾塊或幾十塊錢,,這并不必然表示它的價(jià)格就“高”,。奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡爾·門格爾(CarlMenger),曾在《國民經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中論述:“再生產(chǎn)的因素,,絕不是決定價(jià)值的重要原理”,。
實(shí)際上,成本如何并不重要,。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論是,,在市場中,決定價(jià)格的并不是成本,,而是稀缺性,。這一點(diǎn),中國古話也說過,物以稀為貴,。實(shí)際上,,在競爭的市場中,對單個(gè)廠商而言,,成本其實(shí)是相對次要的東西:產(chǎn)品好,,利潤再大也賣得出去;產(chǎn)品不好,,價(jià)格低于成本也無人問津,。
充分競爭的行業(yè)本就該由企業(yè)自主定價(jià)
很多媒體的眼中,產(chǎn)品的定價(jià)法應(yīng)該是這樣的:原材料的價(jià)格加上其他攤銷的費(fèi)用,,再加上一定的利潤,,OK,定價(jià)完成,。但一般來說,,定價(jià)方法大致有三種,一種是基于成本的定價(jià),,一種是基于競爭的定價(jià),,還有一種是基于需求的定價(jià)。
比如說,,白菜進(jìn)貨兩元一斤,,我加到兩塊半賣出,那就是成本定價(jià),;競爭對手的產(chǎn)品賣兩塊,,我就賣一塊八,這是基于競爭的定價(jià),;消費(fèi)者覺得一杯咖啡值三十塊,,我就賣三十塊,這就是基于需求的定價(jià),。
在星巴克的品牌運(yùn)作之下,,在星巴克喝咖啡已經(jīng)成為一種小資身份的象征了,在星巴克喝咖啡,,不僅僅是那一杯咖啡,,而更多的是一種心理上的愉悅。同時(shí),,星巴克的咖啡并非剛需,,政府也沒有對咖啡行業(yè)有著任何的準(zhǔn)入限制。那就是說,,開咖啡店這事,,是一個(gè)完全競爭市場,,有什么理由去指責(zé)一個(gè)完全競爭市場上產(chǎn)品的價(jià)格呢?如果它不值這個(gè)價(jià),,消費(fèi)者自然會用腳投票,,央視又何必來操這個(gè)心,。
當(dāng)“成本說”站不住腳之后,又一個(gè)攻擊目標(biāo)被拋了出來:星巴克在中國內(nèi)地的單杯咖啡售價(jià)高于英美等地,,是對中國人的歧視,,并且受到了@人民日報(bào)官網(wǎng)微博“殺氣騰騰”的指責(zé)。而這,,又是一個(gè)缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)常識的典型案例,。
星巴克成功不是因?yàn)槊绹蟊娖放圃谥袊鴤窝b高級品牌,而是永恒的商業(yè)成功邏輯:有競爭力的價(jià)格+令人放心的品質(zhì),。
單純比較不同地區(qū)的價(jià)格沒有意義
僅僅在數(shù)字上對比北京,、倫敦、芝加哥和孟買等地的咖啡定價(jià),,也說明不了多少問題,。不同的國家和城市,其稅收,、租金,、物流以及消費(fèi)喜好、消費(fèi)心理,、品牌形象等,,都不盡相同,這些因素都可能影響到商品定價(jià),。甚至在中國國內(nèi),,同一件商品在北京、上海,、武漢等不同城市的定價(jià),,恐怕也都會不同。
至于各地區(qū)價(jià)格不一樣,,的確是一種“價(jià)格歧視”,。所謂價(jià)格歧視,,簡單說,就是廠商把一樣的產(chǎn)品以不同價(jià)格賣給需求不同的人,。價(jià)格歧視普遍存在于日常生活中,,是商家的一種正常權(quán)利。超市把兩瓶可樂捆綁起來便宜賣,,是價(jià)格歧視,;旅游景點(diǎn)對本地游客免票或給折扣,也是價(jià)格歧視,。但相關(guān)媒體望文生義,,看到歧視兩個(gè)字就誤認(rèn)為是負(fù)面的,把它當(dāng)一項(xiàng)罪名用來扣帽子,。
說洋品牌黑心,,民族品牌又好到哪兒去呢?
央視等媒體一方面在不斷痛批星巴克定價(jià)高,,另一方面還在不斷地拿國外的價(jià)格做對比,,卻忽視了最應(yīng)該對比的對象,即國內(nèi)的咖啡市場,。拋開星巴克,,國內(nèi)一些并不知名的咖啡店,普通的咖啡也要30元以上,,何況人們?nèi)バ前涂酥饕皇菫榱撕瓤Х然蚴孢m地喝咖啡,,而是為了實(shí)現(xiàn)一種身份,久而久之,,這種行為就化為某個(gè)消費(fèi)群體特有的集體無意識般的消費(fèi)行為,。
說星巴克貴的人可能很少進(jìn)咖啡館,星巴克價(jià)格平均水平略低于街上各種知名的或山寨的咖啡館,。星巴克成功不是因?yàn)槊绹蟊娖放圃谥袊鴤窝b高級品牌,,而是永恒的商業(yè)成功邏輯:有競爭力的價(jià)格+令人放心的品質(zhì)。
打蛇打七寸,,物價(jià)高別只揪住星巴克不放
星巴克的價(jià)格也許是高,,但是光講價(jià)格高,不講為什么高,,容易造成情緒化的誤導(dǎo),。這就像中國市場上的一輛賣上百萬人民幣的高檔進(jìn)口車,同款的車型在絕大多數(shù)國家只賣30多萬,。
真要把進(jìn)口車的價(jià)格壓到與國外市場同步,,中國的消費(fèi)者肯定答應(yīng),國外汽車廠家估計(jì)也沒意見,。但國產(chǎn)車企第一個(gè)會跳出來不答應(yīng),,政府的決策部門,、稅收部門肯定不答應(yīng)。媒體維權(quán)如果在“拿誰是問”的核心問題上避而不談,,指著用被歧視的習(xí)慣心態(tài),,煽起民眾的屈辱情緒來抵制消費(fèi),顯然是低估了消費(fèi)者的自身判斷能力,。
星巴克的價(jià)格高,,可以不去它那兒消費(fèi)。奧迪Q7的冤枉錢太多,,就讓愿意花的去買,。這是氣話,卻符合無奈的國內(nèi)消費(fèi)市場現(xiàn)狀,。權(quán)威媒體如果找準(zhǔn)了造成國際品牌在國內(nèi)市場價(jià)格奇高的七寸,并且有能耐一刀砍下去,,倒也是為中國消費(fèi)者維權(quán),,做了件功德無量的好事。
對“暴利”的不恰當(dāng)指責(zé),,在一定程度上暴露出批評者市場經(jīng)濟(jì)常識的欠缺,。不過,知識不足,,補(bǔ)足便好,,再不濟(jì)也可求助于專家,但令人疑慮的是,,這些報(bào)道卻意圖“以其昏昏,,使人昭昭”。
往小了說,,此類報(bào)道不夠嚴(yán)謹(jǐn),,缺乏說服力
從幾家媒體的報(bào)道中不難看出,操作報(bào)道的記者編輯缺乏最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識,,這里甚至包括專業(yè)的財(cái)經(jīng)報(bào)紙,,而這種常識往往在中學(xué)的課程中就能夠得到,。
其次,這種觀點(diǎn)先行沒有邏輯的報(bào)道是不負(fù)責(zé)任且缺乏說服力的,。它一味的迎合著所謂的“低價(jià)格”的民意,,卻忽視了最基本的原理。這類的報(bào)道是“以其昏昏,,使人昭昭”,。
往大了說,市場經(jīng)濟(jì)搞了二三十年,,許多人還是計(jì)劃思維
說起來,,從1992年確立市場經(jīng)濟(jì)體制算起,我國的市場經(jīng)濟(jì)實(shí)踐也有20多年的歷史,,這樣的時(shí)間跨度雖不足以讓市場經(jīng)濟(jì)體制足夠完善,,但普及一個(gè)市場價(jià)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識應(yīng)該是綽綽有余??涩F(xiàn)實(shí)是,,一些人,經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,、理論談起來天花亂墜,,甚至到了讓人望而生畏的地步,可是一接觸實(shí)際,,骨子里面計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維就會大行其道,,一看到價(jià)高,就想到暴利,、歧視甚至壟斷,,有一種不把價(jià)高者拉下馬誓不罷休的精神。
暴利批判者,,把矛頭對準(zhǔn)了生產(chǎn)商的貪婪,,消費(fèi)者的虛榮,忘記了市場正是建立在人性的基礎(chǔ)之上,,自由市場由競爭決定價(jià)格,。壟斷由反壟斷法規(guī)制,自由定價(jià)是市場的權(quán)利,。
長久以來對所謂資本,、剝削等概念的負(fù)面認(rèn)識,成為滋生民粹主義的根源
財(cái)經(jīng)專欄作家劉遠(yuǎn)舉在文章中寫道:現(xiàn)在政府相關(guān)部門偏愛進(jìn)行一種灰色的管理,,這種管理模式往往憑借著不確定的,,或過于苛刻的法規(guī)來進(jìn)行整治。而最近一段時(shí)間,,更變本加厲,,朝著靠民粹輿論來進(jìn)行道德壓制的方向而去,。先是通過輿論口誅筆伐,再由官方代表民意出面,,進(jìn)而達(dá)到整治的目的,。所謂整治,就成了先“整”再“治”,。從輿論圍剿蘋果的各國不同保修政策,,到質(zhì)疑星巴克的高價(jià)、各國不同價(jià)格,,這個(gè)方式似乎已經(jīng)逐漸成型,,浮出水面。
而更深層次的背景,,則是某種深植人們頭腦中的社會意識形態(tài)壓過了市場經(jīng)濟(jì)常識,。在當(dāng)下中國,雖然市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會運(yùn)行的基本模式,,但還僅僅只是作為一種社會運(yùn)行的工具,,而非人民的信念與判斷世事所依賴的知識。而長久以來對所謂資本,、剝削等概念的負(fù)面認(rèn)識,成為滋生民粹意識的根源,。這,,是需要高度警惕的。
以道德上的快意恩仇,,逼問企業(yè)有沒有道德血液,,是拿民粹主義來要挾市場,讓市場摻入了太多的非理性情緒,,反而讓市場上的投資者心存疑慮,。
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