物料成本并不等于星巴克咖啡成本

即便一個普通老百姓也知道，成本的構成并非僅為物料,。在地價日益上漲的今天,，在一線城市的繁華商業(yè)區(qū)，物業(yè)租金非常之高,，往往占到成本中很大比例,。除此之外，裝修,、人力,、日常運營的水電氣費、稅費等,，都構成了商家的成本,。媒體豈能僅以物料成本來計算利潤率呢？貼膜小販在大街上忍受夏日酷暑,、冬日寒風，不也是一種很大的人力成本支出嗎,？

《華爾街日報》根據(jù)星巴克2012年財報繪制過一張中國星巴克定價依據(jù)圖,，以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，具體構成為：房租1.25美元,，占26%,；利潤0.85美元，占18%,；店鋪運營成本0.72美元,，占15%；原材料0.64美元,，占13%,；勞動力成本0.41美元，占9%,；一般管理費用0.28美元,，占6%；稅收0.24美元,，占5%,；設備成本0.17美元,，占4%；其他運營費用0.23美元,，占5%,。

成本不決定價格，這是基本的經(jīng)濟學常識

商品的價格包含成本,，但成本并不決定價格,。這是經(jīng)濟學常識。一件商品的成本幾塊錢,，售價十幾塊或幾十塊錢,，這并不必然表示它的價格就“高”。奧地利著名經(jīng)濟學家卡爾·門格爾(CarlMenger),，曾在《國民經(jīng)濟學原理》一書中論述：“再生產(chǎn)的因素,，絕不是決定價值的重要原理”。

實際上,，成本如何并不重要,。西方經(jīng)濟學的基本理論是，在市場中,，決定價格的并不是成本,，而是稀缺性。這一點,，中國古話也說過,，物以稀為貴。實際上,，在競爭的市場中,，對單個廠商而言，成本其實是相對次要的東西：產(chǎn)品好,，利潤再大也賣得出去,；產(chǎn)品不好，價格低于成本也無人問津,。

充分競爭的行業(yè)本就該由企業(yè)自主定價

很多媒體的眼中,，產(chǎn)品的定價法應該是這樣的：原材料的價格加上其他攤銷的費用，再加上一定的利潤,，OK,，定價完成。但一般來說,，定價方法大致有三種,，一種是基于成本的定價，一種是基于競爭的定價,，還有一種是基于需求的定價,。

比如說,，白菜進貨兩元一斤，我加到兩塊半賣出,，那就是成本定價,；競爭對手的產(chǎn)品賣兩塊，我就賣一塊八,，這是基于競爭的定價,；消費者覺得一杯咖啡值三十塊，我就賣三十塊,，這就是基于需求的定價,。

在星巴克的品牌運作之下，在星巴克喝咖啡已經(jīng)成為一種小資身份的象征了,，在星巴克喝咖啡,，不僅僅是那一杯咖啡，而更多的是一種心理上的愉悅,。同時,，星巴克的咖啡并非剛需，政府也沒有對咖啡行業(yè)有著任何的準入限制,。那就是說,，開咖啡店這事，是一個完全競爭市場,，有什么理由去指責一個完全競爭市場上產(chǎn)品的價格呢,？如果它不值這個價，消費者自然會用腳投票,，央視又何必來操這個心,。

單純比較不同地區(qū)的價格沒有意義

僅僅在數(shù)字上對比北京、倫敦,、芝加哥和孟買等地的咖啡定價,，也說明不了多少問題。不同的國家和城市,，其稅收,、租金、物流以及消費喜好,、消費心理,、品牌形象等，都不盡相同,，這些因素都可能影響到商品定價,。甚至在中國國內(nèi)，同一件商品在北京,、上海,、武漢等不同城市的定價，恐怕也都會不同,。

至于各地區(qū)價格不一樣,，的確是一種“價格歧視”。所謂價格歧視,，簡單說,，就是廠商把一樣的產(chǎn)品以不同價格賣給需求不同的人。價格歧視普遍存在于日常生活中,，是商家的一種正常權利,。超市把兩瓶可樂捆綁起來便宜賣，是價格歧視,；旅游景點對本地游客免票或給折扣,，也是價格歧視。但相關媒體望文生義,，看到歧視兩個字就誤認為是負面的,，把它當一項罪名用來扣帽子。

說洋品牌黑心,，民族品牌又好到哪兒去呢,？

央視等媒體一方面在不斷痛批星巴克定價高，另一方面還在不斷地拿國外的價格做對比,，卻忽視了最應該對比的對象,，即國內(nèi)的咖啡市場。拋開星巴克,，國內(nèi)一些并不知名的咖啡店,，普通的咖啡也要30元以上,，何況人們?nèi)バ前涂酥饕皇菫榱撕瓤Х然蚴孢m地喝咖啡，而是為了實現(xiàn)一種身份,，久而久之,，這種行為就化為某個消費群體特有的集體無意識般的消費行為。

說星巴克貴的人可能很少進咖啡館,，星巴克價格平均水平略低于街上各種知名的或山寨的咖啡館,。星巴克成功不是因為美國大眾品牌在中國偽裝高級品牌，而是永恒的商業(yè)成功邏輯：有競爭力的價格+令人放心的品質(zhì),。

打蛇打七寸,，物價高別只揪住星巴克不放

星巴克的價格也許是高，但是光講價格高,，不講為什么高,，容易造成情緒化的誤導。這就像中國市場上的一輛賣上百萬人民幣的高檔進口車,，同款的車型在絕大多數(shù)國家只賣30多萬,。

真要把進口車的價格壓到與國外市場同步，中國的消費者肯定答應,，國外汽車廠家估計也沒意見,。但國產(chǎn)車企第一個會跳出來不答應，政府的決策部門,、稅收部門肯定不答應,。媒體維權如果在“拿誰是問”的核心問題上避而不談，指著用被歧視的習慣心態(tài),，煽起民眾的屈辱情緒來抵制消費,，顯然是低估了消費者的自身判斷能力。

星巴克的價格高,，可以不去它那兒消費,。奧迪Q7的冤枉錢太多，就讓愿意花的去買,。這是氣話,，卻符合無奈的國內(nèi)消費市場現(xiàn)狀。權威媒體如果找準了造成國際品牌在國內(nèi)市場價格奇高的七寸,，并且有能耐一刀砍下去,，倒也是為中國消費者維權,，做了件功德無量的好事,。

往小了說,，此類報道不夠嚴謹，缺乏說服力

從幾家媒體的報道中不難看出,，操作報道的記者編輯缺乏最基本的經(jīng)濟學常識,，這里甚至包括專業(yè)的財經(jīng)報紙，而這種常識往往在中學的課程中就能夠得到,。

其次,，這種觀點先行沒有邏輯的報道是不負責任且缺乏說服力的。它一味的迎合著所謂的“低價格”的民意,，卻忽視了最基本的原理,。這類的報道是“以其昏昏，使人昭昭”,。

往大了說,，市場經(jīng)濟搞了二三十年，許多人還是計劃思維

說起來,，從1992年確立市場經(jīng)濟體制算起,，我國的市場經(jīng)濟實踐也有20多年的歷史，這樣的時間跨度雖不足以讓市場經(jīng)濟體制足夠完善,，但普及一個市場價格的經(jīng)濟學常識應該是綽綽有余,?？涩F(xiàn)實是，一些人，經(jīng)濟學概念,、理論談起來天花亂墜，甚至到了讓人望而生畏的地步，可是一接觸實際，骨子里面計劃經(jīng)濟的思維就會大行其道,，一看到價高，就想到暴利,、歧視甚至壟斷,，有一種不把價高者拉下馬誓不罷休的精神。

暴利批判者,，把矛頭對準了生產(chǎn)商的貪婪,，消費者的虛榮，忘記了市場正是建立在人性的基礎之上,，自由市場由競爭決定價格,。壟斷由反壟斷法規(guī)制，自由定價是市場的權利,。

長久以來對所謂資本,、剝削等概念的負面認識，成為滋生民粹主義的根源

財經(jīng)專欄作家劉遠舉在文章中寫道：現(xiàn)在政府相關部門偏愛進行一種灰色的管理,，這種管理模式往往憑借著不確定的,，或過于苛刻的法規(guī)來進行整治。而最近一段時間,，更變本加厲,，朝著靠民粹輿論來進行道德壓制的方向而去。先是通過輿論口誅筆伐,，再由官方代表民意出面,，進而達到整治的目的。所謂整治,，就成了先“整”再“治”,。從輿論圍剿蘋果的各國不同保修政策，到質(zhì)疑星巴克的高價,、各國不同價格,，這個方式似乎已經(jīng)逐漸成型，浮出水面,。

而更深層次的背景,，則是某種深植人們頭腦中的社會意識形態(tài)壓過了市場經(jīng)濟常識。在當下中國,，雖然市場經(jīng)濟已經(jīng)成為社會運行的基本模式,，但還僅僅只是作為一種社會運行的工具，而非人民的信念與判斷世事所依賴的知識,。而長久以來對所謂資本,、剝削等概念的負面認識,，成為滋生民粹意識的根源。這,，是需要高度警惕的。