文丨特約評(píng)論員  謬一知

今年“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)午夜鐘聲敲響之際，有關(guān)電商平臺(tái)就高調(diào)發(fā)布了再創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額,。年年雙十一，年年成交量突破天際,，然而如影隨形的是,，年年在雙十一之后對(duì)刷單的指責(zé)。近日,，甚至有媒體消息報(bào)道指出,，現(xiàn)在刷單已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“金融化”。不少商家通過(guò)千萬(wàn)元級(jí)別的過(guò)橋資金來(lái)購(gòu)買特定商家的商品,，“節(jié)后”再予以退款,。

這么一周轉(zhuǎn)，資金回報(bào)可以高達(dá)每日千分之一,，年化收益率36.5%,，已經(jīng)超過(guò)了最高法院規(guī)定的不受法律保護(hù)的高利貸標(biāo)準(zhǔn)。法律風(fēng)險(xiǎn)如此,，經(jīng)濟(jì)理性更令人質(zhì)疑。商家下了血本刷單,，肯定不為湊熱鬧,，所為何在？

應(yīng)該說(shuō),，刷單發(fā)生的微觀原因是由于刷單量和曝光率成正比,。網(wǎng)絡(luò)商品供應(yīng)豐富度極高，但其又有著“注意力經(jīng)濟(jì)”的鮮明色彩,，潛在顧客在檢索時(shí)往往只會(huì)看首頁(yè)甚至上半頁(yè),、前幾項(xiàng)的檢索結(jié)果。故而要電商相信“酒香不怕巷子深”,，人家是“臣妾做不到”,。曝光成了個(gè)體電商的的生命線。明知刷單無(wú)益于真實(shí)收入,，但若為提高曝光量所需,，就不得不飲下此等苦酒。而且刷單戰(zhàn)不進(jìn)則退,，宛如軍備競(jìng)賽,，在商戶被迫陷入層層加碼的惡性競(jìng)爭(zhēng)之余,，總“銷量”也就節(jié)節(jié)高了。

而雙十一刷單的宏觀原因則更為明顯：電商平臺(tái)愛(ài)看,，資本市場(chǎng)更是喜歡,。就如早年的政府部門總愛(ài)看國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）一樣?？衫蠈?shí)講,，一些年前，“雙十一”還不失為推動(dòng)社會(huì)購(gòu)物觀念革新的新穎方式,。在電商銷售方式早已深入人心,、成為年輕人主流的購(gòu)物方式的2016年，電商還如此癡迷年年銷量放衛(wèi)星,，說(shuō)輕了是片面追求數(shù)量的“小農(nóng)意識(shí)”,，說(shuō)重了給自己臉上貼金。通過(guò)降價(jià)促銷把一段時(shí)期的銷量扭曲到一天,，就號(hào)稱是“中國(guó)速度”,，仿佛代表了國(guó)家形象和民族偉力。事實(shí)上,，如果詢問(wèn)身邊人或路人對(duì)今年雙十一銷量的印象,。大概多數(shù)人的反應(yīng)是“應(yīng)該又破紀(jì)錄了吧”，但具體今年數(shù)字是多少,，是百億還是千億,，尋常人恐怕既不清楚，也不在乎,。

需要注意的是：雙十一“附贈(zèng)”著巨額刷單的“銷量”井噴的危害不止于粉飾繁榮的浮華,，而是當(dāng)刷單年復(fù)一年成為一個(gè)行業(yè)甚至是一個(gè)生態(tài)的潛規(guī)則，“新經(jīng)濟(jì)”又要如何真正成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力之源,？根據(jù)媒體測(cè)算,，每年刷單節(jié)結(jié)束后，天貓的退貨率在25-40%之間,，這雖然不見(jiàn)得都是刷單的結(jié)果,，但若原因在于雙十一產(chǎn)品質(zhì)量低于平時(shí)、或由于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“先抬價(jià)再降價(jià)”的“貓膩”而導(dǎo)致高退貨率,，恐怕更令人悲觀,。今年中央電視臺(tái)“315”晚會(huì)清晰地勾勒出了刷單和消費(fèi)者權(quán)益侵害的關(guān)聯(lián)。9月的央視新聞還揭露了淘寶商家在被動(dòng)參與刷單時(shí)遭遇電信詐騙的慘劇,。

今年某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌甚至高調(diào)宣布不刷單,，并邀請(qǐng)外界監(jiān)督。這種單槍匹馬自證清白的悲壯,，正凸顯了所謂主流交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的失職,。人抬轎轎抬人,，電商平臺(tái)做大做強(qiáng)，固然由于自家提供了撮合服務(wù),，更依賴買賣方千軍萬(wàn)馬的參與,。能做到提供準(zhǔn)公共產(chǎn)品的程度，是商家的時(shí)運(yùn),，更是責(zé)任之所在,。如果把這種大眾參與當(dāng)做自家的私產(chǎn)，用縱容,、鼓勵(lì)欺詐來(lái)打造浮華,，既是缺乏商業(yè)道德和社會(huì)觀念的體現(xiàn)。

興業(yè)容易毀業(yè)難,，當(dāng)那些品牌商家都只能自帶干糧捍衛(wèi)商譽(yù)之際,，其他中小商家就只能隨波逐流、聽(tīng)天由命,。這個(gè)過(guò)程必然會(huì)導(dǎo)致更敢于弄虛作假者（比如貸款刷單者）勝出的逆向淘汰,。

 國(guó)務(wù)院辦公廳在近日發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，在電商狂歡日這一時(shí)機(jī)再談推動(dòng)實(shí)體零售,，可謂良苦用心,。我國(guó)相當(dāng)規(guī)模的小微銷售企業(yè)已經(jīng)向電商化轉(zhuǎn)型，如果不能矯正電商業(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣的潛規(guī)則,，那么這種負(fù)面淘汰可謂不僅僅影響的是電商,，更會(huì)導(dǎo)致在寒風(fēng)中的實(shí)體商業(yè)雪上加霜。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài),、大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新艱難推進(jìn)的大背景下,，重塑商業(yè)倫理、規(guī)范包括電商在內(nèi)的商業(yè)行為,，不宜掉以輕心。

總之,，雙十一銷量井噴的浮華確實(shí)光彩照人,，但什么時(shí)候我們不再執(zhí)著于成交量“放衛(wèi)星”，也許才是未來(lái)電商時(shí)代真正質(zhì)的跨越的一刻,。