文丨特約評論員  謬一知

今年“雙十一”網絡購物節(jié)午夜鐘聲敲響之際,，有關電商平臺就高調發(fā)布了再創(chuàng)紀錄的銷售額。年年雙十一,，年年成交量突破天際,，然而如影隨形的是，年年在雙十一之后對刷單的指責,。近日,，甚至有媒體消息報道指出，現(xiàn)在刷單已經實現(xiàn)了“金融化”,。不少商家通過千萬元級別的過橋資金來購買特定商家的商品,，“節(jié)后”再予以退款。

這么一周轉,，資金回報可以高達每日千分之一,，年化收益率36.5%，已經超過了最高法院規(guī)定的不受法律保護的高利貸標準,。法律風險如此,，經濟理性更令人質疑。商家下了血本刷單,，肯定不為湊熱鬧,，所為何在？

應該說,，刷單發(fā)生的微觀原因是由于刷單量和曝光率成正比,。網絡商品供應豐富度極高，但其又有著“注意力經濟”的鮮明色彩,，潛在顧客在檢索時往往只會看首頁甚至上半頁,、前幾項的檢索結果。故而要電商相信“酒香不怕巷子深”,，人家是“臣妾做不到”,。曝光成了個體電商的的生命線,。明知刷單無益于真實收入，但若為提高曝光量所需,，就不得不飲下此等苦酒,。而且刷單戰(zhàn)不進則退，宛如軍備競賽,，在商戶被迫陷入層層加碼的惡性競爭之余,，總“銷量”也就節(jié)節(jié)高了。

而雙十一刷單的宏觀原因則更為明顯：電商平臺愛看,，資本市場更是喜歡,。就如早年的政府部門總愛看國內生產總值（GDP）一樣?？衫蠈嵵v,，一些年前，“雙十一”還不失為推動社會購物觀念革新的新穎方式,。在電商銷售方式早已深入人心,、成為年輕人主流的購物方式的2016年，電商還如此癡迷年年銷量放衛(wèi)星,，說輕了是片面追求數(shù)量的“小農意識”,，說重了給自己臉上貼金。通過降價促銷把一段時期的銷量扭曲到一天,，就號稱是“中國速度”,，仿佛代表了國家形象和民族偉力。事實上,，如果詢問身邊人或路人對今年雙十一銷量的印象,。大概多數(shù)人的反應是“應該又破紀錄了吧”，但具體今年數(shù)字是多少,，是百億還是千億，尋常人恐怕既不清楚,，也不在乎,。

需要注意的是：雙十一“附贈”著巨額刷單的“銷量”井噴的危害不止于粉飾繁榮的浮華，而是當刷單年復一年成為一個行業(yè)甚至是一個生態(tài)的潛規(guī)則,，“新經濟”又要如何真正成為經濟增長動力之源,？根據(jù)媒體測算，每年刷單節(jié)結束后,，天貓的退貨率在25-40%之間,，這雖然不見得都是刷單的結果，但若原因在于雙十一產品質量低于平時,、或由于消費者發(fā)現(xiàn)“先抬價再降價”的“貓膩”而導致高退貨率,，恐怕更令人悲觀,。今年中央電視臺“315”晚會清晰地勾勒出了刷單和消費者權益侵害的關聯(lián)。9月的央視新聞還揭露了淘寶商家在被動參與刷單時遭遇電信詐騙的慘劇,。

今年某國產手機品牌甚至高調宣布不刷單,，并邀請外界監(jiān)督。這種單槍匹馬自證清白的悲壯,，正凸顯了所謂主流交易平臺經營者的失職,。人抬轎轎抬人，電商平臺做大做強,，固然由于自家提供了撮合服務,，更依賴買賣方千軍萬馬的參與。能做到提供準公共產品的程度,，是商家的時運,，更是責任之所在。如果把這種大眾參與當做自家的私產,，用縱容,、鼓勵欺詐來打造浮華，既是缺乏商業(yè)道德和社會觀念的體現(xiàn),。

興業(yè)容易毀業(yè)難,，當那些品牌商家都只能自帶干糧捍衛(wèi)商譽之際，其他中小商家就只能隨波逐流,、聽天由命,。這個過程必然會導致更敢于弄虛作假者（比如貸款刷單者）勝出的逆向淘汰。

 國務院辦公廳在近日發(fā)布《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》,，在電商狂歡日這一時機再談推動實體零售,，可謂良苦用心。我國相當規(guī)模的小微銷售企業(yè)已經向電商化轉型,，如果不能矯正電商業(yè)的劣幣驅逐良幣的潛規(guī)則,，那么這種負面淘汰可謂不僅僅影響的是電商，更會導致在寒風中的實體商業(yè)雪上加霜,。在國民經濟增長進入新常態(tài),、大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新艱難推進的大背景下，重塑商業(yè)倫理,、規(guī)范包括電商在內的商業(yè)行為,，不宜掉以輕心。

總之,，雙十一銷量井噴的浮華確實光彩照人,，但什么時候我們不再執(zhí)著于成交量“放衛(wèi)星”，也許才是未來電商時代真正質的跨越的一刻,。