文丨李玲（華南理工大學公共政策研究院政策分析師）

11 月9 日,，對于很多美國人來說，這是繼“9·11”以來第二個最糟糕的日子,，因為這天的選舉產生了一位不受他們待見的新總統(tǒng),，川普。早在這場“比丑大賽”的大選開始前,，就有人預言其是自小布什2000 年當選美國總統(tǒng)后最沒有懸念的一次大選,。各大媒體基于民調數(shù)據(jù)的預測分析，更是一邊倒地傾向于民主黨希拉里,。然而,，結果卻讓“預言家”以及極力推崇希拉里的大眾媒體大失所望。

傳統(tǒng)民調機構為何幾乎全部預測錯誤,？自大選結果公布以來,，已有不少評論就這一問題進行分析，提出包括模型的錯誤,，缺乏對選舉制度的考慮,，傳統(tǒng)民調方式的失效等結論。既然民調數(shù)據(jù)都有誤,，那么基于民調數(shù)據(jù)的媒體預測自然也不準確,。而且，媒體一邊倒的傾向,，并沒有為其支持者帶來實質性的影響,，這凸顯了媒體的另一失敗，即宣傳失效,。

有人稱這次大選不僅是希拉里的失敗,，也是傳統(tǒng)媒體的失敗,；不僅是川普的勝利,，也是新媒體的勝利。那么,，是什么原因導致了如此勝負局面,？這源于深刻的社會變革,，當然更與新的傳播環(huán)境——互聯(lián)網的興起密不可分。

川普順應并利用了民粹思潮

這場大選,，川普打的是“草根牌”,，借助民粹主義勢頭，儼然一副“草根”代言人的樣子,。民粹主義在全球重新抬頭,，今年6 月英國公投成功脫歐已可見一斑。對于美國而言,，經濟增速放緩,，原有中產階級在新的產業(yè)結構下受到沖擊，收入大不如前,，社會面臨失序危機,，民粹主義思潮開始泛濫。

今年以來,，美國前兩個季度的經濟增速都低于2%,，就目前的發(fā)展形勢而言，全年想要沖擊2%的目標也并不容易,。這與1947 年至2007年美國年均增速3.4%的水平相比,，差距非常明顯。盡管美國當前產業(yè)結構,，被世界所公認為是各國應當效仿的進步形態(tài),，但第三產業(yè)比重不斷上升的經濟結構，為高科技產業(yè)白領帶來更為豐厚薪酬的同時,，也讓美國中產階級的中堅力量薪酬降低,，淪為辦公室的藍領。經濟增速放緩,，以及新的經濟結構帶來的利益調整，導致了作為社會穩(wěn)定基石的中產階級的分裂與困苦,?；谏羁痰慕洕蜕鐣兏铮翊庵髁x重新抬頭,。由此也誕生了一批美國白人新“草根”,，這些人正是川普的堅定支持者。

川普正是順應并利用了美國民眾對現(xiàn)狀不滿而產生的民粹主義思想,，贏得了美國草根的支持,。然而，美國大眾傳媒從來就是利益集團的代言人,，向來秉持精英主義思想,。這與生俱來的精英主義,，決定了傳統(tǒng)媒體主觀上不可能與草根站在一起狂歡，更不可能支持一位代表草根利益的民粹主義總統(tǒng)候選人,。傳統(tǒng)媒體的特性,，決定其在大選報道中的態(tài)度傾向。

傳統(tǒng)媒體壟斷公共空間的時代已過

傳統(tǒng)媒體為王的傳播時代,，媒體掌握著話語權和傳播途徑,，而傳統(tǒng)媒體的傳播往往又是單向的，缺乏快速有效的反饋和溝通機制,。傳統(tǒng)媒體可以壟斷公共空間,，無限地向受眾輸送信息和觀念，并達到“皮下注射”的效果,。

在傳統(tǒng)媒體主導的傳播環(huán)境中,，傳統(tǒng)媒體確實能在很大程度上預測和影響大選結果。傳統(tǒng)媒體主導時代,，對于總統(tǒng)候選人而言,，“得媒體受眾者得天下”。過去的總統(tǒng)大選,，傳統(tǒng)媒體能通過民調數(shù)據(jù)形成預測報告,，然后將其觀點和傾向，通過預測報告和相關新聞報道傳達出去,。在媒體發(fā)展的初級階段,，媒體能對受眾產生很大影響，并且因為信息傳播渠道的單一和溝通機制的有限,，普通受眾往往只能通過傳統(tǒng)媒體獲取信息,，這些信息往往又是經過有意篩選的，并且他們難以了解其他受眾的想法,，由此受眾很容易受到媒體觀點的影響,。

在互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)媒體已經喪失了信息傳播的主導地位,，便利的互聯(lián)網作為人們日常獲取信息最常用的方式,，不僅彌補了傳統(tǒng)媒體的上述缺陷，也成為影響選民的一個重要傳播途徑,。

首先,，擁有海量信息的互聯(lián)網，讓選民可以自由地獲取任何想要獲取的信息,，他們不再需要來自帶有傾向性,、經過傳統(tǒng)媒體篩選的候選人信息，他們可以根據(jù)自己的需求,，多方位的比較候選人,，然后選擇符合自己利益和觀念的候選人,。

其次，具備極大互動性的互聯(lián)網,，為選民提供了互動的平臺,。原本只能在自己的人際交往圈內獲得的信息，通過互聯(lián)網可以擴大到全國乃至全球范圍,，這樣,，選民便可以尋找到與自己志趣相投的支持者。本次大選中,，美國一些精英人士為了不受到歧視,，在民調和日常生活表態(tài)中支持希拉里，而實際投票中卻支持川普,。這些選民便是需要通過互聯(lián)網找到認同感的人群,，他們中的一些人，還可能自發(fā)的成為意見領袖,，在網絡上組織起支持川普的陣營,，甚至影響原本支持希拉里的選民。

再者,，如果將每一個大眾媒體視為一個信息源,，那么，大眾媒體信息源是有限的,，而數(shù)以億計的網民信息源是無限,。從這點來看，網民的聲音勝過傳統(tǒng)媒體,。正如鄭永年教授所說：“在互聯(lián)網世界,，沒有人可以像傳統(tǒng)那樣來壟斷公共空間，每一個網民都可以創(chuàng)造屬于自己的無限的公共空間,，提出問題并使得討論具有公共性,。”由此看來，本次美國大選,，大眾傳媒集體失效有其必然性,。

川普是第一位深度互聯(lián)網總統(tǒng)

如果說奧巴馬是第一位互聯(lián)網總統(tǒng)，那么,，川普則是第一位深度互聯(lián)網總統(tǒng)。區(qū)別于奧巴馬從大選才開始的宣傳,，川普作為一名地產大亨,、暢銷書作家、脫口秀主持人,，早年他就已經樹立了“川普”品牌,。如同他的“Trump”大廈在沿用“Trump”名稱繼續(xù)虧損及改名換來投資之間,，他堅持前者一樣，川普深諳個人品牌傳播之道,。

基于已有的名氣加上作為美國“網紅”的川普,，擁有近1300 萬的推特粉絲，并且過去一年以平均每天16 條推文的頻率更新,，這些數(shù)據(jù)都遠高于希拉里。盡管大眾媒體幾乎全部都在替希拉里發(fā)聲,，但這并不等于川普就沒有發(fā)聲渠道,。借助社交媒體，川普贏得并聚集了大量擁護者,，其中不乏腦殘粉,，即在川普發(fā)出爭議性聲音后，這些網民利用社交媒體替川普辯護,?？梢娚缃幻襟w確實給了川普支持者一個抱團的渠道。

川普也懂得如何利用社交媒體為其修正形象,。他雖然一度公開發(fā)表“墨西哥給美國輸送強奸犯”的言論,，卻在推特中發(fā)表了一條其吃墨西哥食物“卷餅碗”，并豎起大拇指加以贊賞的照片,，慶祝墨西哥五月節(jié),，并發(fā)布推文說：“我愛拉美裔！”通過這種方式試圖挽回和拉攏反對自己的拉美裔選民,。

此外,，與傳統(tǒng)媒體長篇大論，川普掌握著一套更為有效和接地氣的話語體系,。李凌凌在《川普競選中的傳播策略分析》一文中指出,，川普喜歡重復使用簡單的詞匯或短語。在他最常使用的13 個詞中,，有8 個是單音節(jié)或者簡單的雙音節(jié)詞,，如China 和Money。而其在總統(tǒng)競選演講和辯論中,，使用的詞匯相當于小學四年級水平,，是所有候選人中最簡單直白和容易理解的。這樣的一套說話邏輯和風格,，源于其多年脫口秀主持人的經驗,。加上其口號式的政治觀點表達，講故事式的意見闡述，標志性的表情,，每一點都迎合了對一本正經的政治話語體系感到厭惡的草根胃口,。

作為個人傳播體的川普，已不需要大眾傳媒來宣傳和包裝,，他過往的經歷已形成品牌,，豐富的人生經歷和從商經驗，讓其了解草根大眾的需求和胃口,，也深諳獲取他們支持的策略,。因此，即使大眾媒體一邊倒地為希拉里發(fā)聲,，川普依然能靠熟練的社交媒體傳播技巧,，吸引草根的話語體系，最大程度地形成自身影響力,。在這些因素下,，大眾媒體的傳播效果可想而知。

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