禁登首日總體感覺不錯

新京報：今天是“禁登令”實施的首日，你個人感覺今天的媒體在這方面有什么變化嗎,？

安立春：今天翻看了一些報刊,，總體上感覺還不錯，那些不健康的,、虛假,、違法的醫(yī)療廣告比以前少了一些，個別報紙昨天還有這方面的廣告,，今天不見了,。不過，我們今天還是接到一些讀者的舉報電話,，反映一些媒體沒有遵守相關規(guī)定,，刊發(fā)了不健康的醫(yī)療廣告,。

新京報：這次出版總署和工商總局聯(lián)合通知的背景是什么？你覺得,，大眾媒體在醫(yī)療廣告的刊登方面主要存在哪些問題,？

安立春：去年4月份，包括新聞出版總署,、國家工商行政管理總局在內的國務院11個部門,，集中開展了虛假違法廣告的專項整治行動，此次下發(fā)的文件是對這次整治工作的進一步擴展和深化,。

我們的整治工作主要集中在六個方面,，一是以新聞報道形式發(fā)布廣告；二是在保健食品,、藥品,、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費者、患者,、專家名義和形象作證明,，尤其是社會公眾人物在保健食品、藥品,、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費者,、患者、專家的身份,，向受眾推薦商品服務或者介紹商品服務的優(yōu)點,、特點、性能,、效果等,；三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能；四是藥品廣告夸大功能,、保證療效,；五是醫(yī)療廣告夸大功能，宣傳保證治愈,；六是化妝品和美容服務廣告夸大功能,，虛假宣傳。

嚴重違規(guī)吊銷出版許可

新京報：作為監(jiān)管部門,，我們日常的監(jiān)管措施都有哪些,？

安立春：主要通過審讀工作來進行。由于我們是事后監(jiān)督,，就是在報刊出版之后進行監(jiān)管,，通過我們的審讀網(wǎng)絡進行日常監(jiān)管。同時,，通過編發(fā)審讀情況通報等予以批評,，另外還通過轉發(fā)工商部門對媒體刊發(fā)廣告的監(jiān)測情況予以通報批評,，配合工商部門加強監(jiān)管。

另外,，我們還不斷擴大電話,、網(wǎng)絡等群眾舉報渠道，加強社會監(jiān)督,。

新京報：按照相關的管理規(guī)定,，對于刊登違法廣告的報社，從總署的角度來看,，最嚴厲的處罰手段是什么,？

安立春：這次下發(fā)的文件明確提出，如繼續(xù)刊登違規(guī)廣告,，將按照《出版管理條例》第五十六條予以處罰?？梢越o予警告,、罰款等行政處罰。如沒收違法所得,，違法所得在1萬元以上的,，處以5倍以上至10倍以下的罰款，1萬元以下的,，最高罰5萬元,。最嚴重的處罰手段是吊銷出版許可證。不過,，到現(xiàn)在為止沒有這么嚴重的處罰,。

建議媒體應維護公信力

新京報：作為監(jiān)管部門來說，大眾媒體目前對廣告內容的把關,，你認為是不是存在一些疏漏,？

安立春：總體上講，這些年,，媒體逐漸重視廣告的發(fā)布,，畢竟廣告是報刊的主要經(jīng)濟來源。但是由于利益的驅動,，在經(jīng)濟利益與社會責任之間會有所搖擺,。作為大眾媒體來說，我覺得還應該樹立政治意識,、大局意識和社會責任感,，維護黨和國家的形象，維護讀者的利益,，維護媒體的公信力,。同時,，媒體對虛假廣告也要提高防范意識和辨別意識，提高鑒別力,，建立廣告審查制度,，完善廣告發(fā)布程序，健全廣告發(fā)布責任制,，這樣才能杜絕虛假違法廣告,。

新京報：這些醫(yī)療廣告是部分媒體的重要收入來源，禁登令出臺之后,，有觀點說相關媒體的收入將減少1/3,，作為監(jiān)管部門考慮過這個問題嗎？

安立春：對于那些主要以醫(yī)療廣告為收入來源的報刊來說,，的確有一定的影響,，個別報刊的收入暫時會下降，但這是一時的,。從全國來講,，近年來，我國報刊的廣告經(jīng)營額每年以兩位數(shù)的速度增長,，廣告業(yè)的發(fā)展是必然趨勢,。同時，這也提醒我們的報刊,，要調整自己的廣告經(jīng)營模式,，不要依賴某類或者某幾類的廣告，作為收入的主要來源,。因此,，有關報刊應該以此為契機，調整自己的廣告經(jīng)營思路和經(jīng)營模式,。其實,，報刊廣告規(guī)范了，對報刊的發(fā)展可以創(chuàng)造更好的環(huán)境,。

影響

廣告公司 大多持觀望態(tài)度

代理北京某報健康信息專欄的北京獵日廣告公司劉經(jīng)理告訴記者,，在禁刊大限之日，他一天就停了四五家醫(yī)院的腫瘤,、乙肝等廣告,，而“無痛流產(chǎn)”的廣告則是把用詞相對改了，回避了一下,，應該就不屬違禁了,。他表示，自己也要看看別的媒體采取什么應對措施,。

智慧傳承廣告公司負責人楊女士則稱,，對于無痛人流廣告,，公司準備改成“計劃生育”廣告詞，但由于今天是第一天,，報社對屬于12類禁刊的廣告一律都沒敢刊登,。“不過,，我看某報就把無痛流產(chǎn)改成意外懷孕登出來了,，先看看他們的反應再說”。

世紀九州廣告代理公司表示,，現(xiàn)在他所在的報社不讓出上述禁刊類別的廣告,，為此他也停了10多個廣告，“什么時候能登,，我們只有等通知了”,。

醫(yī)療機構 影響暫時難估計

而在某報發(fā)布“意外懷孕”廣告的北京永南醫(yī)院人員明確地說，“意外懷孕”就是無痛人工流產(chǎn),，這應該是廣告公司與醫(yī)院協(xié)商的結果吧,。

而另一家之前曾在一報社發(fā)布過“無痛流產(chǎn)”廣告民營醫(yī)院工作人員稱，醫(yī)院原來主要靠廣告拉來一些客源,，現(xiàn)在不讓登這樣的廣告，收入肯定會大有影響,。不過因為今天是第一天,，暫時還無法預計將來的損失有多少。他稱,，如果變換廣告詞能打擦邊球逃避處罰的話,，他們可能也要考慮這種形式，或者轉到諸如網(wǎng)絡等媒體繼續(xù)發(fā)布廣告,。

采寫/本報記者 廖愛玲 郭曉軍

攝影/本報記者 王申（來源：新京報）

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