禁登首日總體感覺不錯(cuò)

新京報(bào)：今天是“禁登令”實(shí)施的首日，你個(gè)人感覺今天的媒體在這方面有什么變化嗎,？

安立春：今天翻看了一些報(bào)刊,，總體上感覺還不錯(cuò)，那些不健康的,、虛假,、違法的醫(yī)療廣告比以前少了一些，個(gè)別報(bào)紙昨天還有這方面的廣告,，今天不見了,。不過，我們今天還是接到一些讀者的舉報(bào)電話,，反映一些媒體沒有遵守相關(guān)規(guī)定,，刊發(fā)了不健康的醫(yī)療廣告。

新京報(bào)：這次出版總署和工商總局聯(lián)合通知的背景是什么？你覺得,，大眾媒體在醫(yī)療廣告的刊登方面主要存在哪些問題,？

安立春：去年4月份，包括新聞出版總署,、國(guó)家工商行政管理總局在內(nèi)的國(guó)務(wù)院11個(gè)部門,，集中開展了虛假違法廣告的專項(xiàng)整治行動(dòng)，此次下發(fā)的文件是對(duì)這次整治工作的進(jìn)一步擴(kuò)展和深化,。

我們的整治工作主要集中在六個(gè)方面,，一是以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告；二是在保健食品,、藥品,、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者,、專家名義和形象作證明,，尤其是社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品,、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者,、患者、專家的身份,，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn),、特點(diǎn)、性能,、效果等,；三是保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能；四是藥品廣告夸大功能,、保證療效,；五是醫(yī)療廣告夸大功能，宣傳保證治愈,；六是化妝品和美容服務(wù)廣告夸大功能,，虛假宣傳。

嚴(yán)重違規(guī)吊銷出版許可

新京報(bào)：作為監(jiān)管部門,，我們?nèi)粘５谋O(jiān)管措施都有哪些,？

安立春：主要通過審讀工作來進(jìn)行。由于我們是事后監(jiān)督,，就是在報(bào)刊出版之后進(jìn)行監(jiān)管,，通過我們的審讀網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行日常監(jiān)管。同時(shí),，通過編發(fā)審讀情況通報(bào)等予以批評(píng),，另外還通過轉(zhuǎn)發(fā)工商部門對(duì)媒體刊發(fā)廣告的監(jiān)測(cè)情況予以通報(bào)批評(píng)，配合工商部門加強(qiáng)監(jiān)管。

另外,，我們還不斷擴(kuò)大電話,、網(wǎng)絡(luò)等群眾舉報(bào)渠道，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督,。

新京報(bào)：按照相關(guān)的管理規(guī)定,，對(duì)于刊登違法廣告的報(bào)社，從總署的角度來看,，最嚴(yán)厲的處罰手段是什么,？

安立春：這次下發(fā)的文件明確提出，如繼續(xù)刊登違規(guī)廣告,，將按照《出版管理?xiàng)l例》第五十六條予以處罰,?？梢越o予警告,、罰款等行政處罰。如沒收違法所得,，違法所得在1萬元以上的,，處以5倍以上至10倍以下的罰款，1萬元以下的,，最高罰5萬元,。最嚴(yán)重的處罰手段是吊銷出版許可證。不過,，到現(xiàn)在為止沒有這么嚴(yán)重的處罰,。

建議媒體應(yīng)維護(hù)公信力

新京報(bào)：作為監(jiān)管部門來說，大眾媒體目前對(duì)廣告內(nèi)容的把關(guān),，你認(rèn)為是不是存在一些疏漏,？

安立春：總體上講，這些年,，媒體逐漸重視廣告的發(fā)布,，畢竟廣告是報(bào)刊的主要經(jīng)濟(jì)來源。但是由于利益的驅(qū)動(dòng),，在經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任之間會(huì)有所搖擺,。作為大眾媒體來說，我覺得還應(yīng)該樹立政治意識(shí),、大局意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感,，維護(hù)黨和國(guó)家的形象，維護(hù)讀者的利益,，維護(hù)媒體的公信力,。同時(shí)，媒體對(duì)虛假廣告也要提高防范意識(shí)和辨別意識(shí)，提高鑒別力,，建立廣告審查制度,，完善廣告發(fā)布程序，健全廣告發(fā)布責(zé)任制,，這樣才能杜絕虛假違法廣告,。

新京報(bào)：這些醫(yī)療廣告是部分媒體的重要收入來源，禁登令出臺(tái)之后,，有觀點(diǎn)說相關(guān)媒體的收入將減少1/3,，作為監(jiān)管部門考慮過這個(gè)問題嗎？

安立春：對(duì)于那些主要以醫(yī)療廣告為收入來源的報(bào)刊來說,，的確有一定的影響,，個(gè)別報(bào)刊的收入暫時(shí)會(huì)下降，但這是一時(shí)的,。從全國(guó)來講,，近年來，我國(guó)報(bào)刊的廣告經(jīng)營(yíng)額每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng),，廣告業(yè)的發(fā)展是必然趨勢(shì),。同時(shí)，這也提醒我們的報(bào)刊,，要調(diào)整自己的廣告經(jīng)營(yíng)模式,，不要依賴某類或者某幾類的廣告，作為收入的主要來源,。因此,，有關(guān)報(bào)刊應(yīng)該以此為契機(jī)，調(diào)整自己的廣告經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)模式,。其實(shí),，報(bào)刊廣告規(guī)范了，對(duì)報(bào)刊的發(fā)展可以創(chuàng)造更好的環(huán)境,。

影響

廣告公司 大多持觀望態(tài)度

代理北京某報(bào)健康信息專欄的北京獵日廣告公司劉經(jīng)理告訴記者,，在禁刊大限之日，他一天就停了四五家醫(yī)院的腫瘤,、乙肝等廣告,，而“無痛流產(chǎn)”的廣告則是把用詞相對(duì)改了，回避了一下,，應(yīng)該就不屬違禁了,。他表示，自己也要看看別的媒體采取什么應(yīng)對(duì)措施,。

智慧傳承廣告公司負(fù)責(zé)人楊女士則稱,，對(duì)于無痛人流廣告,，公司準(zhǔn)備改成“計(jì)劃生育”廣告詞，但由于今天是第一天,，報(bào)社對(duì)屬于12類禁刊的廣告一律都沒敢刊登,。“不過,，我看某報(bào)就把無痛流產(chǎn)改成意外懷孕登出來了,，先看看他們的反應(yīng)再說”。

世紀(jì)九州廣告代理公司表示,，現(xiàn)在他所在的報(bào)社不讓出上述禁刊類別的廣告,，為此他也停了10多個(gè)廣告，“什么時(shí)候能登,，我們只有等通知了”,。

醫(yī)療機(jī)構(gòu) 影響暫時(shí)難估計(jì)

而在某報(bào)發(fā)布“意外懷孕”廣告的北京永南醫(yī)院人員明確地說，“意外懷孕”就是無痛人工流產(chǎn),，這應(yīng)該是廣告公司與醫(yī)院協(xié)商的結(jié)果吧,。

而另一家之前曾在一報(bào)社發(fā)布過“無痛流產(chǎn)”廣告民營(yíng)醫(yī)院工作人員稱，醫(yī)院原來主要靠廣告拉來一些客源,，現(xiàn)在不讓登這樣的廣告,，收入肯定會(huì)大有影響,。不過因?yàn)榻裉焓堑谝惶?，暫時(shí)還無法預(yù)計(jì)將來的損失有多少。他稱,，如果變換廣告詞能打擦邊球逃避處罰的話,，他們可能也要考慮這種形式，或者轉(zhuǎn)到諸如網(wǎng)絡(luò)等媒體繼續(xù)發(fā)布廣告,。

采寫/本報(bào)記者 廖愛玲 郭曉軍

攝影/本報(bào)記者 王申（來源：新京報(bào)）

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