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一些在中國做得很成功的企業(yè)當我們走出去的時候,，就要謹慎，我們未必可以成功,。
作者：張維迎北京大學光華管理學院院長
在2001年年底中國加入WTO之后,，學術(shù)界,、企業(yè)界對中國企業(yè)的前景表示了諸多擔憂。五年多過去了,，事實證明了中國的企業(yè)做得相當不錯,，比當初很多學者、企業(yè)家的預期要更樂觀,。有兩個指標可以說明這一點：一是出口額,，中國的出口額從2001年的2661億美元增長到2006年的9691億美元，這個成績是在中國加入WTO之后實現(xiàn)的。另一個指標是國家外匯儲備,，已經(jīng)突破了一萬億美元，到今年可能突破1.4萬億美元,，沒有中國企業(yè)的競爭力,，這一點是做不到的。我們也知道,，由此帶來了很多的問題,，比如說人民幣升值已經(jīng)成為一個國際問題。
但在這個背景下,，我們觀察到，不同產(chǎn)業(yè)中外企業(yè)的表現(xiàn)是不同的,，我在這里舉兩個行業(yè)：手機制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),。
在手機市場上，1998年中國國內(nèi)企業(yè)的品牌幾乎是零,，到2003年達到了頂點,，占到了市場份額的58%，然后一路下滑,，去年只占到全國手機市場的29%，可能今年還要進一步下滑,。外國大品牌可以說主導著中國手機市場,，諾基亞一家占到了30%，摩托羅拉占到21%,，還有三星等等,，三四家企業(yè)基本上把中國大部分市場瓜分了。再看一下去年10月份最受關注的十五大手機品牌,，最大的是諾基亞,、索愛、摩托羅拉,、三星,，在中國企業(yè)當中做得最好的是聯(lián)想。
但我們看另外一個產(chǎn)業(yè)可能不一樣,，這就是搜索引擎還有其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),。一個統(tǒng)計表明，在搜索引擎市場上,，中國企業(yè)百度占領了62.1%的市場份額,，Google占25.3%，雅虎等等加起來不超過8%,。另一份市場調(diào)查表明,，百度市場份額達到66.3%，Google為18.1%,、雅虎為6%,。無論哪一個調(diào)查,，都說明了中國一家企業(yè)在搜索引擎產(chǎn)業(yè)占有主導地位。進一步看,，2004年這三家企業(yè)相差并不是很大,，百度高一點32%-33%，Google和雅虎都在20%以上,，到2006年,，也就是兩年以后，形成了巨大的反差,，百度占領據(jù)了66%,，其他調(diào)到20%甚至10%以下,。
其實不僅僅是搜索引擎,，還有即時通訊,，QQ占到78.7%，國外品牌最大的MSN占到11.5%,，還有一些中國其他的比如說網(wǎng)易泡泡占領一定的市場,。總體來看,，絕對是中國本地企業(yè)具備了絕對的優(yōu)勢,。又比如C2C電子商務產(chǎn)業(yè)，淘寶網(wǎng)盡管是一個后來者,，卻占到了60%以上的市場份額，易趣在被eBay完全收購到現(xiàn)在只能占到29%,，另外還有一些中國的比如說拍拍網(wǎng)等企業(yè),，也是中國國內(nèi)的品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢。
再看互聯(lián)網(wǎng)的支付系統(tǒng)，在支付系統(tǒng)里面,，最大的現(xiàn)在是支付寶,，占到42.9%，另外Chinapay銀聯(lián)占到21%,，外國的Paypal占到17%，仍然是中國企業(yè)占據(jù)絕對的位置,。放眼全球我們會發(fā)現(xiàn)這樣的特點,，中國、俄羅斯這兩個國家排名前四位的網(wǎng)站全是本土的網(wǎng)站,，而在英國,、法國排名前四位的網(wǎng)站都是來自美國的網(wǎng)站。而韓國排名前三位是本土的,，第四位是雅虎,。日本前四位中的前兩位是來自美國,，后兩位來自日本。
造成中國企業(yè)在不同的產(chǎn)業(yè)當中表現(xiàn)不同究竟是什么原因,？是企業(yè)層面的問題還是市場層面的問題,？在戰(zhàn)略管理當中，早期的戰(zhàn)略管理學家強調(diào)一個企業(yè)重要的是選好一個產(chǎn)業(yè),，過去的十幾年當中管理學家更多強調(diào)的不在乎你做什么產(chǎn)業(yè),，而在乎你是不是有核心資源,，有核心競爭力,。我相信,，在前面的例子中，這兩個原因都有,，既有企業(yè)本身層次做得好壞，也有產(chǎn)業(yè)層次上的,。
下面我提一個分析框架,，看能否解釋這樣一個現(xiàn)象。看待一個產(chǎn)業(yè)可以從兩個角度,，一是品牌敏感度,，一是文化敏感度,。品牌的敏感度主要來自于服務的信息不對稱，與技術(shù)復雜程度有關,。簡單地說,，技術(shù)越復雜的產(chǎn)品人們對它的品牌越敏感，同時與收入水平也相關,，收入水平越高的市場上人們的品牌敏感度也越高,。文化的敏感度來自消費品是否具有群體消費特征。群體消費品是指,，人們進行消費，能滿足多大的樂趣,，不僅依賴于你自己是不是消費,，而且依賴于其他和你消費的人是什么樣的人，他們這些消費有沒有能被很多人分享,。就好像我們看到一個新聞的價值,，不僅是新聞本身，還在于其他人是不是看到類似的新聞,，如果大部分人都看到這條新聞，這條新聞對你來講才是一種享受,。
如果從這兩個緯度來劃分,，會出現(xiàn)這樣幾種情況：第一種類型是品牌敏感度很高、文化敏感度也很高的產(chǎn)業(yè),；第二類是品牌敏感度很高,，但文化敏感度并不高,；第三類是品牌敏感度比較低,，但文化敏感度比較高,；第四類是既對品牌不敏感,，也對文化不敏感,。從中我們可以看出,，不同的產(chǎn)業(yè)當中，中國企業(yè)和外國企業(yè)表現(xiàn)有所不同,。中國的企業(yè)最了解中國,，但是中國的企業(yè)和外國企業(yè)相比仍然缺少品牌，大部分企業(yè)是最新興產(chǎn)業(yè),，中國企業(yè)的成長也比別人要年輕,，缺少國際的知名度,。
我們可以發(fā)現(xiàn),，第一類中對品牌高度敏感對文化也是高度敏感的,，外國知名品牌企業(yè)進來要成功也相當?shù)牟蝗菀祝嬲私庵袊奈幕拖M者比較難,。這就給中國的企業(yè)(盡管我們是后來者)帶來了一定的機會和時間,，使你很快可以崛起，這樣的產(chǎn)業(yè)可能會形成一個國內(nèi)的品牌主導,。而在另外一類品牌的敏感度非常高,，但文化敏感度低的產(chǎn)業(yè)，中國的企業(yè)可能機會不是很多,，西方知名企業(yè)很容易就占領了中國的市場。第三類外國的企業(yè)也很難進來,，文化敏感度高,，但由于品牌敏感度低，所以中國的企業(yè)就可能成長,，這一類不會出現(xiàn)幾大品牌瓜分市場的狀況,。最后一類無論是本地的企業(yè)還是外邊的企業(yè)，都可能獲得成功,，同時也不會有大品牌主導,。
這樣的話我們是不是可以簡單解釋我剛才講的這樣一個現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個品牌敏感度比較高而且文化敏感度比較高的產(chǎn)業(yè),，每個國家很可能形成自己國有的本地的品牌,，像中國的QQ,、百度,、新浪等等，在美國是Google這樣的一些公司,。第二類產(chǎn)業(yè)是手機制造業(yè),，國外的品牌很快壓過國產(chǎn)的，中國企業(yè)做起來就比較難,。第三類我還沒有完全準確地找到樣本，電視劇也許是這種情況,，它有高度的文化敏感,，但我們并沒有多大的品牌，中國一年生產(chǎn)那么多的電視劇,，真正知道是哪兒生產(chǎn)的,，我們并不是很清楚的。最后一類是零部件產(chǎn)業(yè),，比如說做OEM的,，外國投資、中國投資都可能做大,，當然可能不會非常大。
我們必須要看到有一個文化本身的因素在變化,，美國,、法國和俄羅斯很不一樣，盡管他們都是西方國家,，俄羅斯在社會主義計劃經(jīng)濟下的若干年之后和美國的文化差距非常大,，美國的公司要在俄羅斯做成功(比如互聯(lián)網(wǎng))就比較難，但是英國和美國的文化相差非常小,，甚至法國,，盡管它對英語有很強的抗拒力，但它的文化思維還是很相似,，所以美國的企業(yè)在法國很成功,。而在韓國和日本,，日本是一個非常開放的國家,，在文化上(盡管我們知道日本很獨特)，日本很多文化都是外來的,，它可能會出現(xiàn)外來品牌占主導的情況，韓國可能介于中間,。
這是我提出的分析框架,，希望可以對中國的企業(yè)做什么，包括走出去,，有一定的間接意義,。比如說,，我們一些在中國做得很成功的企業(yè)當我們走出去的時候，就要謹慎,，我們未必可以成功,；包括搜索引擎公司，比如說百度現(xiàn)在去歐洲,、美國去做,，成功的可能性究竟有多少,，值得他們仔細考慮,。如果美國在中國很難做成功的事情,，那么中國人要去美國要做成功也就不太容易,。
(作者為北京大學光華管理學院院長,，根據(jù)作者2007年6月30日在本刊“未來之星”年會上的演講整理,。)
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編輯：
吳飛
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