一些在中國做得很成功的企業(yè)當(dāng)我們走出去的時(shí)候,，就要謹(jǐn)慎,，我們未必可以成功。

作者：張維迎北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長

在2001年年底中國加入WTO之后,，學(xué)術(shù)界,、企業(yè)界對中國企業(yè)的前景表示了諸多擔(dān)憂,。五年多過去了,，事實(shí)證明了中國的企業(yè)做得相當(dāng)不錯(cuò),，比當(dāng)初很多學(xué)者、企業(yè)家的預(yù)期要更樂觀,。有兩個(gè)指標(biāo)可以說明這一點(diǎn)：一是出口額,，中國的出口額從2001年的2661億美元增長到2006年的9691億美元，這個(gè)成績是在中國加入WTO之后實(shí)現(xiàn)的,。另一個(gè)指標(biāo)是國家外匯儲備,，已經(jīng)突破了一萬億美元，到今年可能突破1.4萬億美元,，沒有中國企業(yè)的競爭力,，這一點(diǎn)是做不到的。我們也知道,，由此帶來了很多的問題,，比如說人民幣升值已經(jīng)成為一個(gè)國際問題。

但在這個(gè)背景下,，我們觀察到,，不同產(chǎn)業(yè)中外企業(yè)的表現(xiàn)是不同的，我在這里舉兩個(gè)行業(yè)：手機(jī)制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),。

在手機(jī)市場上,，1998年中國國內(nèi)企業(yè)的品牌幾乎是零，到2003年達(dá)到了頂點(diǎn),，占到了市場份額的58%，然后一路下滑,，去年只占到全國手機(jī)市場的29%,，可能今年還要進(jìn)一步下滑,。外國大品牌可以說主導(dǎo)著中國手機(jī)市場，諾基亞一家占到了30%,，摩托羅拉占到21%,，還有三星等等，三四家企業(yè)基本上把中國大部分市場瓜分了,。再看一下去年10月份最受關(guān)注的十五大手機(jī)品牌,，最大的是諾基亞、索愛,、摩托羅拉,、三星，在中國企業(yè)當(dāng)中做得最好的是聯(lián)想,。

但我們看另外一個(gè)產(chǎn)業(yè)可能不一樣,，這就是搜索引擎還有其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。一個(gè)統(tǒng)計(jì)表明,，在搜索引擎市場上,，中國企業(yè)百度占領(lǐng)了62.1%的市場份額，Google占25.3%,，雅虎等等加起來不超過8%,。另一份市場調(diào)查表明，百度市場份額達(dá)到66.3%,，Google為18.1%,、雅虎為6%。無論哪一個(gè)調(diào)查,，都說明了中國一家企業(yè)在搜索引擎產(chǎn)業(yè)占有主導(dǎo)地位,。進(jìn)一步看，2004年這三家企業(yè)相差并不是很大,，百度高一點(diǎn)32%-33%,，Google和雅虎都在20%以上，到2006年,，也就是兩年以后,，形成了巨大的反差，百度占領(lǐng)據(jù)了66%,，其他調(diào)到20%甚至10%以下,。

其實(shí)不僅僅是搜索引擎，還有即時(shí)通訊,，QQ占到78.7%,，國外品牌最大的MSN占到11.5%，還有一些中國其他的比如說網(wǎng)易泡泡占領(lǐng)一定的市場?？傮w來看,，絕對是中國本地企業(yè)具備了絕對的優(yōu)勢。又比如C2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè),，淘寶網(wǎng)盡管是一個(gè)后來者,，卻占到了60%以上的市場份額，易趣在被eBay完全收購到現(xiàn)在只能占到29%,，另外還有一些中國的比如說拍拍網(wǎng)等企業(yè),，也是中國國內(nèi)的品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢,。

再看互聯(lián)網(wǎng)的支付系統(tǒng),，在支付系統(tǒng)里面，最大的現(xiàn)在是支付寶,，占到42.9%,，另外Chinapay銀聯(lián)占到21%，外國的Paypal占到17%,，仍然是中國企業(yè)占據(jù)絕對的位置。放眼全球我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的特點(diǎn),，中國,、俄羅斯這兩個(gè)國家排名前四位的網(wǎng)站全是本土的網(wǎng)站,，而在英國,、法國排名前四位的網(wǎng)站都是來自美國的網(wǎng)站。而韓國排名前三位是本土的,，第四位是雅虎,。日本前四位中的前兩位是來自美國，后兩位來自日本,。

造成中國企業(yè)在不同的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中表現(xiàn)不同究竟是什么原因,？是企業(yè)層面的問題還是市場層面的問題？在戰(zhàn)略管理當(dāng)中,，早期的戰(zhàn)略管理學(xué)家強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)重要的是選好一個(gè)產(chǎn)業(yè),，過去的十幾年當(dāng)中管理學(xué)家更多強(qiáng)調(diào)的不在乎你做什么產(chǎn)業(yè)，而在乎你是不是有核心資源,，有核心競爭力,。我相信，在前面的例子中,，這兩個(gè)原因都有,，既有企業(yè)本身層次做得好壞，也有產(chǎn)業(yè)層次上的。

下面我提一個(gè)分析框架,，看能否解釋這樣一個(gè)現(xiàn)象,。看待一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以從兩個(gè)角度,，一是品牌敏感度,，一是文化敏感度。品牌的敏感度主要來自于服務(wù)的信息不對稱,，與技術(shù)復(fù)雜程度有關(guān),。簡單地說，技術(shù)越復(fù)雜的產(chǎn)品人們對它的品牌越敏感,，同時(shí)與收入水平也相關(guān),，收入水平越高的市場上人們的品牌敏感度也越高。文化的敏感度來自消費(fèi)品是否具有群體消費(fèi)特征,。群體消費(fèi)品是指,，人們進(jìn)行消費(fèi)，能滿足多大的樂趣,，不僅依賴于你自己是不是消費(fèi),，而且依賴于其他和你消費(fèi)的人是什么樣的人，他們這些消費(fèi)有沒有能被很多人分享,。就好像我們看到一個(gè)新聞的價(jià)值,，不僅是新聞本身，還在于其他人是不是看到類似的新聞,，如果大部分人都看到這條新聞,，這條新聞對你來講才是一種享受。

如果從這兩個(gè)緯度來劃分,，會(huì)出現(xiàn)這樣幾種情況：第一種類型是品牌敏感度很高,、文化敏感度也很高的產(chǎn)業(yè)；第二類是品牌敏感度很高,，但文化敏感度并不高,；第三類是品牌敏感度比較低，但文化敏感度比較高,；第四類是既對品牌不敏感,，也對文化不敏感。從中我們可以看出,，不同的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，中國企業(yè)和外國企業(yè)表現(xiàn)有所不同。中國的企業(yè)最了解中國,，但是中國的企業(yè)和外國企業(yè)相比仍然缺少品牌,，大部分企業(yè)是最新興產(chǎn)業(yè)，中國企業(yè)的成長也比別人要年輕，缺少國際的知名度,。

我們可以發(fā)現(xiàn),，第一類中對品牌高度敏感對文化也是高度敏感的，外國知名品牌企業(yè)進(jìn)來要成功也相當(dāng)?shù)牟蝗菀?，它要真正了解中國的文化和消費(fèi)者比較難,。這就給中國的企業(yè)(盡管我們是后來者)帶來了一定的機(jī)會(huì)和時(shí)間，使你很快可以崛起,，這樣的產(chǎn)業(yè)可能會(huì)形成一個(gè)國內(nèi)的品牌主導(dǎo),。而在另外一類品牌的敏感度非常高，但文化敏感度低的產(chǎn)業(yè),，中國的企業(yè)可能機(jī)會(huì)不是很多,，西方知名企業(yè)很容易就占領(lǐng)了中國的市場。第三類外國的企業(yè)也很難進(jìn)來,，文化敏感度高,，但由于品牌敏感度低，所以中國的企業(yè)就可能成長,，這一類不會(huì)出現(xiàn)幾大品牌瓜分市場的狀況,。最后一類無論是本地的企業(yè)還是外邊的企業(yè)，都可能獲得成功,，同時(shí)也不會(huì)有大品牌主導(dǎo),。

這樣的話我們是不是可以簡單解釋我剛才講的這樣一個(gè)現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)品牌敏感度比較高而且文化敏感度比較高的產(chǎn)業(yè),，每個(gè)國家很可能形成自己國有的本地的品牌,，像中國的QQ、百度,、新浪等等,，在美國是Google這樣的一些公司,。第二類產(chǎn)業(yè)是手機(jī)制造業(yè),，國外的品牌很快壓過國產(chǎn)的，中國企業(yè)做起來就比較難,。第三類我還沒有完全準(zhǔn)確地找到樣本,，電視劇也許是這種情況，它有高度的文化敏感,，但我們并沒有多大的品牌,，中國一年生產(chǎn)那么多的電視劇，真正知道是哪兒生產(chǎn)的,，我們并不是很清楚的,。最后一類是零部件產(chǎn)業(yè)，比如說做OEM的，外國投資,、中國投資都可能做大,，當(dāng)然可能不會(huì)非常大。

我們必須要看到有一個(gè)文化本身的因素在變化,，美國,、法國和俄羅斯很不一樣，盡管他們都是西方國家,，俄羅斯在社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的若干年之后和美國的文化差距非常大,，美國的公司要在俄羅斯做成功(比如互聯(lián)網(wǎng))就比較難，但是英國和美國的文化相差非常小,，甚至法國,，盡管它對英語有很強(qiáng)的抗拒力，但它的文化思維還是很相似,，所以美國的企業(yè)在法國很成功,。而在韓國和日本，日本是一個(gè)非常開放的國家,，在文化上(盡管我們知道日本很獨(dú)特),，日本很多文化都是外來的，它可能會(huì)出現(xiàn)外來品牌占主導(dǎo)的情況,，韓國可能介于中間,。

這是我提出的分析框架，希望可以對中國的企業(yè)做什么,，包括走出去,，有一定的間接意義。比如說,，我們一些在中國做得很成功的企業(yè)當(dāng)我們走出去的時(shí)候,，就要謹(jǐn)慎，我們未必可以成功,；包括搜索引擎公司,，比如說百度現(xiàn)在去歐洲、美國去做,，成功的可能性究竟有多少,，值得他們仔細(xì)考慮。如果美國在中國很難做成功的事情,，那么中國人要去美國要做成功也就不太容易,。

(作者為北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長，根據(jù)作者2007年6月30日在本刊“未來之星”年會(huì)上的演講整理,。)

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