隨著“藥酒”事件的不斷發(fā)酵，人們在唾棄無良商家的時(shí)候,，不禁對傳統(tǒng)的藥酒產(chǎn)生了懷疑,，被大眾認(rèn)為有治病救人之用的藥酒居然也能成健康殺手？中國的傳統(tǒng)是否都這么坑,？大眾的懷疑是有道理的,，畢竟沒人希望喝個(gè)酒喝出人命，不過這口鍋,，代表傳統(tǒng)文化,、技藝傳承的“老字號”們表示不能背。

靠廣告在古代注定做不了“老字號”

今天所說的“老字號”一般都是指全國有名的“大品牌”,。而如何讓你的商品全國有名呢,？今天在市場經(jīng)濟(jì)下長大的我們已經(jīng)很清楚了--靠公關(guān)和傳媒。

那些“老字號”在登廣告之前,，大部分中國人都不知道他們的存在,，甚至包括當(dāng)?shù)厝?/span>

想短時(shí)間內(nèi)讓別人了解你的商品光靠“口口相傳”，建立傳統(tǒng)意義上的口碑效應(yīng),，自然是不現(xiàn)實(shí)的,，商家得想辦法通過其他手段。雖然人類的大腦進(jìn)化到今天已經(jīng)有了很強(qiáng)的抽象思維能力,，不過相比文字或者口號,，圖畫和聲音依舊更容易被人類的大腦所接受并記憶。最簡單的例子,，當(dāng)你打開電視看到腦白金的廣告之后,，你的大腦就會(huì)第一時(shí)間記錄下它的圖畫，然后是它那朗朗上口的廣告詞,。某一天你看到它的圖片,，你的腦海中會(huì)自然而然地浮現(xiàn)出它的廣告詞。但如果你什么都不做地想起它,，那么你的腦海里第一時(shí)間出現(xiàn)的一定是老人和腦白金的圖片,。

筆者還很小的時(shí)候聽過幾次廣告,，二十年快了記憶猶新。拋開產(chǎn)品本身,，這個(gè)圖,、文、聲結(jié)合的營銷非常成功

在遙遠(yuǎn)的古代,，靠著電視和網(wǎng)絡(luò)為媒介傳播自己的品牌自然不現(xiàn)實(shí),，古人能做的最多就是“吆喝”，在極小的范圍內(nèi)達(dá)成傳播,，自然不可能做成什么品牌,。不過，相比宣傳,，最重要的還是市場經(jīng)濟(jì)的欠發(fā)達(dá),。

發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)？古代不存在

總所周知,，中國古代的沒有市場經(jīng)濟(jì),，下面就以外貿(mào)為例，而且是中國古代社會(huì)最后階段的清代為例,。

今天的中國對外貿(mào)易甚至可以占據(jù)國家財(cái)政的一大半,，但是倒退兩百年情況完全不是這么回事。

先明確一個(gè)概念,，清朝所謂的鎖國,，并非很多人想象中的完全閉鎖狀態(tài)，而是留了四個(gè)專門的通商口岸,。在清朝的設(shè)計(jì)中四個(gè)口岸分別是設(shè)置在寧波的浙海關(guān)主要負(fù)責(zé)對東洋貿(mào)易，廣州的粵海關(guān)主要負(fù)責(zé)對西洋各國貿(mào)易,，廈門的閩海關(guān)主要負(fù)責(zé)對南洋各國貿(mào)易,，設(shè)置在松江的江海關(guān)主要負(fù)責(zé)對國內(nèi)沿江口岸貿(mào)易。

來廣州各國商船

而排出主要對內(nèi)的江海關(guān)外,，其余三個(gè)口岸中以粵海關(guān)為絕對優(yōu)勢占據(jù)了老大的地位,。優(yōu)勢有多大呢？當(dāng)時(shí)中英貿(mào)易占據(jù)對外貿(mào)易額度的70%-80%,。而根據(jù)《東印度公司對華貿(mào)易編年史》到1753年為止,，英國來華的商船共計(jì)189艘，其中粵海關(guān)有153艘占據(jù)了83%之多,。因此粵海關(guān)一家獨(dú)大的日子也被叫做“一口通商時(shí)代”,。

在廣州的歐洲工廠

那么這種近乎于壟斷地位貿(mào)易是否給廣州和清國帶去了豐厚到不可想象利潤呢？答案令人跌破眼鏡,，在道光十四年也就是英國人闖入黃埔的那一年之前,，粵海關(guān)一年的收入不過一百六十多萬兩。而清朝全盛時(shí)期有多少年收入呢？七千萬兩,！其中“地丁”是最重要的收入,，道光年間雖然已經(jīng)出現(xiàn)了衰退，但是也有兩千萬以上的地丁收入,。也就是說在這個(gè)時(shí)期,，外貿(mào)的盈利其實(shí)對滿清而言根本不足輕重。站在當(dāng)時(shí)人的局限之內(nèi)看,，認(rèn)為貿(mào)易并非必須的也確實(shí)不是空穴來風(fēng),。

英軍與清軍的對決

但是，問題回轉(zhuǎn)了,，外貿(mào)在當(dāng)時(shí)不賺錢嗎,？當(dāng)然不是這樣，“一口通商時(shí)代”之所以外貿(mào)額這么低,，和清政府對貿(mào)易的管制有很大的關(guān)系,。就拿中國的茶葉來說吧，這是工業(yè)革命后中國少有的能拿得出手的拳頭產(chǎn)品,，但是其貿(mào)易的環(huán)節(jié)堪稱繁瑣至極,。首先由茶商從茶農(nóng)處購買茶葉，然后再由茶商轉(zhuǎn)運(yùn)至廣州給十三行,，最后由十三行在指定地點(diǎn)和洋人貿(mào)易,。整個(gè)貿(mào)易過程中出現(xiàn)了很多不必要的程序，極大地遲滯了整個(gè)系統(tǒng)的效率不說,，也讓英國商人的收購成本大增,。

廣州的東印度公司商船

這也解釋了為何，鴉片戰(zhàn)爭結(jié)束后不久,，洋商紛紛轉(zhuǎn)去了上海,。因?yàn)椋瑥V州腹地的珠三角本身無論茶葉種植還是市場購買力都不強(qiáng),，至少相對江南確實(shí)如此,。而上海坐擁長江這條“黃金水道”，背靠江浙市場,，只要放開就能起來,。清朝當(dāng)局之所以只讓洋人去廣東也有把自己的核心稅源和外來資本隔開，以防意外的意思,。

那么這套封閉的系統(tǒng)是清朝獨(dú)有的嗎,？很遺憾并非如此，遍數(shù)歷代“市舶司”只有宋代,，準(zhǔn)確地說南宋對商業(yè)持開明態(tài)度,，外來資本可以離臨安較近,，其余不是在福建就是在廣東，離“蘇南浙北”這個(gè)核心區(qū)非常遙遠(yuǎn),。

鴉片船在中國

要知道作為外國人他們先天不存在對中國的合法統(tǒng)治權(quán),，對皇帝的威脅要小得多，卻尚且如此,，那么本國的商人又該遭受怎么樣的歧視,？古代商人地位十分低下，甚至連穿綾羅綢緞都屬于“僭越”,，吃穿住乃至死后的墓穴都有嚴(yán)格的規(guī)制,，過了就屬于“重罪”。

僅僅是這種尊嚴(yán)上的歧視倒也罷了,，關(guān)鍵是朝廷壟斷了那些重要的行業(yè),，比如鹽鐵和酒。今天如果你聽到XX酒在漢唐就有名,，而且是皇帝御用的話,，那不用多說，這話一點(diǎn)“不真”,。當(dāng)時(shí)的酒是官府專營,，屬于“國營企業(yè)”，隨著漢唐的消亡作為舊體系既得利益者的他們自然得換一波,，怎么可能流傳千年,？

更多的情況是流傳下來一個(gè)膾炙人口的酒類名目罷了，這也就是民諺所謂的“舊瓶裝新酒”的概念,。

號稱很開放的唐代,，只有胡商在特定的地點(diǎn)能進(jìn)行特定的貿(mào)易，很少有聽說漢商如何

市民階層的弱小注定“老字號”起不來

可能有人會(huì)提問朝廷的控制和壟斷對外商以及國內(nèi)一部分產(chǎn)業(yè)有影響,，但是對大部分行業(yè)沒有影響,，為什么隔壁日本就能有這么多百年老店甚至號稱“千年”的老店，而中國卻做不到,？當(dāng)然，在回答這個(gè)問題之前,，筆者先要說明的是日本很多百年老店也是近現(xiàn)代代突擊發(fā)掘的商業(yè)噱頭,。

回到正題，這個(gè)問題其實(shí)依舊是市場經(jīng)濟(jì),，只不過和上一個(gè)略有不同,，不是朝廷對商業(yè)和經(jīng)濟(jì)有意識地干涉，而是一個(gè)惡劣的政策延續(xù),。

眾所周知,，秦朝是中國第一個(gè)大一統(tǒng)王朝,，對未來兩千的的歷史進(jìn)程影響極大。偏偏這個(gè)王朝在長期極限戰(zhàn)中誕生了一套極端束縛人身自由的政策,，其中最被人詬病的就屬臭名昭著的“連坐”,。何為連坐？就是你犯了法,，司法人員有權(quán)利把你的父母,、子女、配偶,、鄰居,、乃至上級全都抓起來審判定罪。

那些贊嘆大秦“鐵血”的人如果真的穿越回去,，八成不出一周就會(huì)被人因?yàn)槟硞€(gè)小錯(cuò)牽連下獄

而之秦廷所以要這么做,，就是為了讓人與人之間互相地監(jiān)督，以節(jié)約政府雇傭?qū)彶槿藛T的開支,。但是,，如果人口流動(dòng)速度快，在鄰里建立起一套自發(fā)監(jiān)督之前,，人家就腳底抹油了,，哪怎么辦呢？為了防止這種情況,，秦國官方對人口流動(dòng)的管制極為嚴(yán)厲,，哪怕和改開前相比也不遑多讓，沒地方官的同意,，你連所在的村都出不去,。

看過《西游記》的讀者相比對通關(guān)文牒不陌生

這種嚴(yán)格的戶籍政策遠(yuǎn)比對商人進(jìn)行制度性歧視要嚴(yán)重，因?yàn)樯倘说谋举|(zhì)就是把“東邊的賣到西邊去”,，把一些地區(qū)盛產(chǎn)的物資賣給急缺的地方,，賺取中間的差價(jià)。比如我聽聞隔壁省份正在鬧饑荒,，有錢也買不到糧食,，而我們這里今年豐收，有不少余糧,，趕緊買一些運(yùn)過去賣,。或許有乘人之危的嫌疑,，但是這總比讓人“易子相食”來得好吧,？但是，官府要我的通關(guān)文牒,，我一沒門路,、二沒錢打點(diǎn),，只能眼睜睜地看著隔壁的人餓死，而我的糧食卻爛在倉庫里,。

沒有地方官的批準(zhǔn)你哪兒也別想去

這套體制無疑把那些沒有關(guān)系沒有背景的商人壓死了,，能夠四處流動(dòng)的，就只有那些“有關(guān)系,，有門路,，有錢四處打點(diǎn)”的人。這樣一來,，市場自身的糾錯(cuò)和監(jiān)督能力就不復(fù)存在,。以前這家質(zhì)量不好我們可以換一家，現(xiàn)在我只能去買那幾家已經(jīng)竄通好的人的貨物,。他們有關(guān)系,，有保護(hù)傘，賣了再多的腥貨也沒辦法管,，試問這樣一個(gè)環(huán)境怎么可能誕生出好的大品牌,？

結(jié)語

品牌的效應(yīng)，依靠的是真正開放的市場以及現(xiàn)代的傳媒技術(shù),。比如我們今天所知的實(shí)體產(chǎn)業(yè)大品牌,，大都來自80-90年代--那個(gè)中國經(jīng)濟(jì)騰飛、百花齊放,、資訊逐步發(fā)達(dá)的時(shí)期,。也只有在這個(gè)背景下，中國人才有了屬于自己的民族品牌,。

至于那些百年老字號,，也是在清末國門漸開后，人們的商品意識伴隨市場的一步步發(fā)展逐漸產(chǎn)生的--這些類老字號,，與前文所講的近百年里伴隨現(xiàn)代工業(yè)文明而“突擊”誕生的日式老字號有著異曲同工之妙,，都是借現(xiàn)代傳媒和營銷的東風(fēng)，成為天下皆知的名牌硬貨,。

至于另一類,，甚至就是在商品意識覺醒后的商人或者資本運(yùn)作者二次發(fā)掘出來的“上周出土的文物”，本質(zhì)上就是打著諸如“漢方”,、源自某朝,、百年傳承等響亮名號的，通過資本運(yùn)作,，以及各種眼花繚亂的現(xiàn)代銷售方法，營造所謂爆款商品,。

這些缺乏市場和時(shí)間檢驗(yàn)的“羊頭狗肉”甩鍋給前一類正常經(jīng)營的傳統(tǒng)“老字號”,，顯然是不合適的,。

責(zé)編：馬鐘鸰 PN018