2018-04-19 17:03:11 鳳凰網(wǎng)歷史 小手
隨著“藥酒”事件的不斷發(fā)酵,人們?cè)谕贄墴o良商家的時(shí)候,,不禁對(duì)傳統(tǒng)的藥酒產(chǎn)生了懷疑,,被大眾認(rèn)為有治病救人之用的藥酒居然也能成健康殺手?中國的傳統(tǒng)是否都這么坑,?大眾的懷疑是有道理的,,畢竟沒人希望喝個(gè)酒喝出人命,不過這口鍋,,代表傳統(tǒng)文化,、技藝傳承的“老字號(hào)”們表示不能背。
靠廣告在古代注定做不了“老字號(hào)”
今天所說的“老字號(hào)”一般都是指全國有名的“大品牌”,。而如何讓你的商品全國有名呢,?今天在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下長(zhǎng)大的我們已經(jīng)很清楚了--靠公關(guān)和傳媒。
那些“老字號(hào)”在登廣告之前,,大部分中國人都不知道他們的存在,,甚至包括當(dāng)?shù)厝?/span>
想短時(shí)間內(nèi)讓別人了解你的商品光靠“口口相傳”,建立傳統(tǒng)意義上的口碑效應(yīng),,自然是不現(xiàn)實(shí)的,,商家得想辦法通過其他手段,。雖然人類的大腦進(jìn)化到今天已經(jīng)有了很強(qiáng)的抽象思維能力,不過相比文字或者口號(hào),,圖畫和聲音依舊更容易被人類的大腦所接受并記憶,。最簡(jiǎn)單的例子,當(dāng)你打開電視看到腦白金的廣告之后,,你的大腦就會(huì)第一時(shí)間記錄下它的圖畫,,然后是它那朗朗上口的廣告詞。某一天你看到它的圖片,,你的腦海中會(huì)自然而然地浮現(xiàn)出它的廣告詞,。但如果你什么都不做地想起它,那么你的腦海里第一時(shí)間出現(xiàn)的一定是老人和腦白金的圖片,。
筆者還很小的時(shí)候聽過幾次廣告,,二十年快了記憶猶新。拋開產(chǎn)品本身,,這個(gè)圖,、文、聲結(jié)合的營銷非常成功
在遙遠(yuǎn)的古代,,靠著電視和網(wǎng)絡(luò)為媒介傳播自己的品牌自然不現(xiàn)實(shí),,古人能做的最多就是“吆喝”,在極小的范圍內(nèi)達(dá)成傳播,,自然不可能做成什么品牌,。不過,相比宣傳,,最重要的還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的欠發(fā)達(dá),。
發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?古代不存在
總所周知,,中國古代的沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),,下面就以外貿(mào)為例,而且是中國古代社會(huì)最后階段的清代為例,。
今天的中國對(duì)外貿(mào)易甚至可以占據(jù)國家財(cái)政的一大半,,但是倒退兩百年情況完全不是這么回事。
先明確一個(gè)概念,,清朝所謂的鎖國,,并非很多人想象中的完全閉鎖狀態(tài),而是留了四個(gè)專門的通商口岸,。在清朝的設(shè)計(jì)中四個(gè)口岸分別是設(shè)置在寧波的浙海關(guān)主要負(fù)責(zé)對(duì)東洋貿(mào)易,,廣州的粵海關(guān)主要負(fù)責(zé)對(duì)西洋各國貿(mào)易,廈門的閩海關(guān)主要負(fù)責(zé)對(duì)南洋各國貿(mào)易,設(shè)置在松江的江海關(guān)主要負(fù)責(zé)對(duì)國內(nèi)沿江口岸貿(mào)易,。
來廣州各國商船
而排出主要對(duì)內(nèi)的江海關(guān)外,,其余三個(gè)口岸中以粵海關(guān)為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了老大的地位。優(yōu)勢(shì)有多大呢,?當(dāng)時(shí)中英貿(mào)易占據(jù)對(duì)外貿(mào)易額度的70%-80%。而根據(jù)《東印度公司對(duì)華貿(mào)易編年史》到1753年為止,,英國來華的商船共計(jì)189艘,,其中粵海關(guān)有153艘占據(jù)了83%之多。因此粵海關(guān)一家獨(dú)大的日子也被叫做“一口通商時(shí)代”,。
在廣州的歐洲工廠
那么這種近乎于壟斷地位貿(mào)易是否給廣州和清國帶去了豐厚到不可想象利潤(rùn)呢,?答案令人跌破眼鏡,在道光十四年也就是英國人闖入黃埔的那一年之前,,粵海關(guān)一年的收入不過一百六十多萬兩,。而清朝全盛時(shí)期有多少年收入呢?七千萬兩,!其中“地丁”是最重要的收入,,道光年間雖然已經(jīng)出現(xiàn)了衰退,但是也有兩千萬以上的地丁收入,。也就是說在這個(gè)時(shí)期,,外貿(mào)的盈利其實(shí)對(duì)滿清而言根本不足輕重。站在當(dāng)時(shí)人的局限之內(nèi)看,,認(rèn)為貿(mào)易并非必須的也確實(shí)不是空穴來風(fēng),。
英軍與清軍的對(duì)決
但是,問題回轉(zhuǎn)了,,外貿(mào)在當(dāng)時(shí)不賺錢嗎,?當(dāng)然不是這樣,“一口通商時(shí)代”之所以外貿(mào)額這么低,,和清政府對(duì)貿(mào)易的管制有很大的關(guān)系,。就拿中國的茶葉來說吧,這是工業(yè)革命后中國少有的能拿得出手的拳頭產(chǎn)品,,但是其貿(mào)易的環(huán)節(jié)堪稱繁瑣至極,。首先由茶商從茶農(nóng)處購買茶葉,然后再由茶商轉(zhuǎn)運(yùn)至廣州給十三行,,最后由十三行在指定地點(diǎn)和洋人貿(mào)易,。整個(gè)貿(mào)易過程中出現(xiàn)了很多不必要的程序,極大地遲滯了整個(gè)系統(tǒng)的效率不說,,也讓英國商人的收購成本大增,。
廣州的東印度公司商船
這也解釋了為何,鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后不久,,洋商紛紛轉(zhuǎn)去了上海,。因?yàn)?,廣州腹地的珠三角本身無論茶葉種植還是市場(chǎng)購買力都不強(qiáng),至少相對(duì)江南確實(shí)如此,。而上海坐擁長(zhǎng)江這條“黃金水道”,,背靠江浙市場(chǎng),只要放開就能起來,。清朝當(dāng)局之所以只讓洋人去廣東也有把自己的核心稅源和外來資本隔開,,以防意外的意思。
那么這套封閉的系統(tǒng)是清朝獨(dú)有的嗎,?很遺憾并非如此,,遍數(shù)歷代“市舶司”只有宋代,準(zhǔn)確地說南宋對(duì)商業(yè)持開明態(tài)度,,外來資本可以離臨安較近,,其余不是在福建就是在廣東,,離“蘇南浙北”這個(gè)核心區(qū)非常遙遠(yuǎn),。
鴉片船在中國
要知道作為外國人他們先天不存在對(duì)中國的合法統(tǒng)治權(quán),對(duì)皇帝的威脅要小得多,,卻尚且如此,那么本國的商人又該遭受怎么樣的歧視,?古代商人地位十分低下,,甚至連穿綾羅綢緞都屬于“僭越”,吃穿住乃至死后的墓穴都有嚴(yán)格的規(guī)制,,過了就屬于“重罪”,。
僅僅是這種尊嚴(yán)上的歧視倒也罷了,關(guān)鍵是朝廷壟斷了那些重要的行業(yè),,比如鹽鐵和酒,。今天如果你聽到XX酒在漢唐就有名,而且是皇帝御用的話,,那不用多說,,這話一點(diǎn)“不真”,。當(dāng)時(shí)的酒是官府專營,,屬于“國營企業(yè)”,隨著漢唐的消亡作為舊體系既得利益者的他們自然得換一波,,怎么可能流傳千年,?
更多的情況是流傳下來一個(gè)膾炙人口的酒類名目罷了,這也就是民諺所謂的“舊瓶裝新酒”的概念。
號(hào)稱很開放的唐代,,只有胡商在特定的地點(diǎn)能進(jìn)行特定的貿(mào)易,,很少有聽說漢商如何
市民階層的弱小注定“老字號(hào)”起不來
可能有人會(huì)提問朝廷的控制和壟斷對(duì)外商以及國內(nèi)一部分產(chǎn)業(yè)有影響,但是對(duì)大部分行業(yè)沒有影響,,為什么隔壁日本就能有這么多百年老店甚至號(hào)稱“千年”的老店,,而中國卻做不到?當(dāng)然,,在回答這個(gè)問題之前,,筆者先要說明的是日本很多百年老店也是近現(xiàn)代代突擊發(fā)掘的商業(yè)噱頭。
回到正題,,這個(gè)問題其實(shí)依舊是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),只不過和上一個(gè)略有不同,,不是朝廷對(duì)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)有意識(shí)地干涉,,而是一個(gè)惡劣的政策延續(xù)。
眾所周知,,秦朝是中國第一個(gè)大一統(tǒng)王朝,,對(duì)未來兩千的的歷史進(jìn)程影響極大。偏偏這個(gè)王朝在長(zhǎng)期極限戰(zhàn)中誕生了一套極端束縛人身自由的政策,,其中最被人詬病的就屬臭名昭著的“連坐”,。何為連坐?就是你犯了法,,司法人員有權(quán)利把你的父母,、子女、配偶,、鄰居,、乃至上級(jí)全都抓起來審判定罪。
那些贊嘆大秦“鐵血”的人如果真的穿越回去,,八成不出一周就會(huì)被人因?yàn)槟硞€(gè)小錯(cuò)牽連下獄
而之秦廷所以要這么做,,就是為了讓人與人之間互相地監(jiān)督,以節(jié)約政府雇傭?qū)彶槿藛T的開支,。但是,,如果人口流動(dòng)速度快,在鄰里建立起一套自發(fā)監(jiān)督之前,,人家就腳底抹油了,,哪怎么辦呢?為了防止這種情況,,秦國官方對(duì)人口流動(dòng)的管制極為嚴(yán)厲,,哪怕和改開前相比也不遑多讓,沒地方官的同意,你連所在的村都出不去,。
看過《西游記》的讀者相比對(duì)通關(guān)文牒不陌生
這種嚴(yán)格的戶籍政策遠(yuǎn)比對(duì)商人進(jìn)行制度性歧視要嚴(yán)重,,因?yàn)樯倘说谋举|(zhì)就是把“東邊的賣到西邊去”,把一些地區(qū)盛產(chǎn)的物資賣給急缺的地方,,賺取中間的差價(jià),。比如我聽聞隔壁省份正在鬧饑荒,有錢也買不到糧食,,而我們這里今年豐收,,有不少余糧,趕緊買一些運(yùn)過去賣,?;蛟S有乘人之危的嫌疑,但是這總比讓人“易子相食”來得好吧,?但是,,官府要我的通關(guān)文牒,我一沒門路,、二沒錢打點(diǎn),,只能眼睜睜地看著隔壁的人餓死,而我的糧食卻爛在倉庫里,。
沒有地方官的批準(zhǔn)你哪兒也別想去
這套體制無疑把那些沒有關(guān)系沒有背景的商人壓死了,,能夠四處流動(dòng)的,就只有那些“有關(guān)系,,有門路,,有錢四處打點(diǎn)”的人。這樣一來,,市場(chǎng)自身的糾錯(cuò)和監(jiān)督能力就不復(fù)存在,。以前這家質(zhì)量不好我們可以換一家,現(xiàn)在我只能去買那幾家已經(jīng)竄通好的人的貨物,。他們有關(guān)系,,有保護(hù)傘,賣了再多的腥貨也沒辦法管,,試問這樣一個(gè)環(huán)境怎么可能誕生出好的大品牌,?
結(jié)語
品牌的效應(yīng),依靠的是真正開放的市場(chǎng)以及現(xiàn)代的傳媒技術(shù),。比如我們今天所知的實(shí)體產(chǎn)業(yè)大品牌,,大都來自80-90年代--那個(gè)中國經(jīng)濟(jì)騰飛、百花齊放,、資訊逐步發(fā)達(dá)的時(shí)期,。也只有在這個(gè)背景下,,中國人才有了屬于自己的民族品牌。
至于那些百年老字號(hào),,也是在清末國門漸開后,,人們的商品意識(shí)伴隨市場(chǎng)的一步步發(fā)展逐漸產(chǎn)生的--這些類老字號(hào),與前文所講的近百年里伴隨現(xiàn)代工業(yè)文明而“突擊”誕生的日式老字號(hào)有著異曲同工之妙,,都是借現(xiàn)代傳媒和營銷的東風(fēng),,成為天下皆知的名牌硬貨。
至于另一類,,甚至就是在商品意識(shí)覺醒后的商人或者資本運(yùn)作者二次發(fā)掘出來的“上周出土的文物”,,本質(zhì)上就是打著諸如“漢方”、源自某朝,、百年傳承等響亮名號(hào)的,,通過資本運(yùn)作,,以及各種眼花繚亂的現(xiàn)代銷售方法,營造所謂爆款商品,。
這些缺乏市場(chǎng)和時(shí)間檢驗(yàn)的“羊頭狗肉”甩鍋給前一類正常經(jīng)營的傳統(tǒng)“老字號(hào)”,,顯然是不合適的,。
責(zé)編:馬鐘鸰 PN018
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