隨著“藥酒”事件的不斷發(fā)酵,，人們?cè)谕贄墴o(wú)良商家的時(shí)候,，不禁對(duì)傳統(tǒng)的藥酒產(chǎn)生了懷疑,，被大眾認(rèn)為有治病救人之用的藥酒居然也能成健康殺手,？中國(guó)的傳統(tǒng)是否都這么坑,？大眾的懷疑是有道理的,，畢竟沒人希望喝個(gè)酒喝出人命,，不過(guò)這口鍋，代表傳統(tǒng)文化,、技藝傳承的“老字號(hào)”們表示不能背,。

靠廣告在古代注定做不了“老字號(hào)”

今天所說(shuō)的“老字號(hào)”一般都是指全國(guó)有名的“大品牌”。而如何讓你的商品全國(guó)有名呢,？今天在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下長(zhǎng)大的我們已經(jīng)很清楚了--靠公關(guān)和傳媒,。

那些“老字號(hào)”在登廣告之前，大部分中國(guó)人都不知道他們的存在,，甚至包括當(dāng)?shù)厝?/span>

想短時(shí)間內(nèi)讓別人了解你的商品光靠“口口相傳”，建立傳統(tǒng)意義上的口碑效應(yīng),，自然是不現(xiàn)實(shí)的,，商家得想辦法通過(guò)其他手段。雖然人類的大腦進(jìn)化到今天已經(jīng)有了很強(qiáng)的抽象思維能力,，不過(guò)相比文字或者口號(hào),，圖畫和聲音依舊更容易被人類的大腦所接受并記憶。最簡(jiǎn)單的例子,，當(dāng)你打開電視看到腦白金的廣告之后,，你的大腦就會(huì)第一時(shí)間記錄下它的圖畫，然后是它那朗朗上口的廣告詞,。某一天你看到它的圖片,，你的腦海中會(huì)自然而然地浮現(xiàn)出它的廣告詞,。但如果你什么都不做地想起它，那么你的腦海里第一時(shí)間出現(xiàn)的一定是老人和腦白金的圖片,。

筆者還很小的時(shí)候聽過(guò)幾次廣告,，二十年快了記憶猶新。拋開產(chǎn)品本身,，這個(gè)圖,、文、聲結(jié)合的營(yíng)銷非常成功

在遙遠(yuǎn)的古代,，靠著電視和網(wǎng)絡(luò)為媒介傳播自己的品牌自然不現(xiàn)實(shí),，古人能做的最多就是“吆喝”，在極小的范圍內(nèi)達(dá)成傳播,，自然不可能做成什么品牌,。不過(guò)，相比宣傳,，最重要的還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的欠發(fā)達(dá),。

發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)？古代不存在

總所周知,，中國(guó)古代的沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，下面就以外貿(mào)為例，而且是中國(guó)古代社會(huì)最后階段的清代為例,。

今天的中國(guó)對(duì)外貿(mào)易甚至可以占據(jù)國(guó)家財(cái)政的一大半,，但是倒退兩百年情況完全不是這么回事。

先明確一個(gè)概念,，清朝所謂的鎖國(guó),，并非很多人想象中的完全閉鎖狀態(tài)，而是留了四個(gè)專門的通商口岸,。在清朝的設(shè)計(jì)中四個(gè)口岸分別是設(shè)置在寧波的浙海關(guān)主要負(fù)責(zé)對(duì)東洋貿(mào)易,，廣州的粵海關(guān)主要負(fù)責(zé)對(duì)西洋各國(guó)貿(mào)易，廈門的閩海關(guān)主要負(fù)責(zé)對(duì)南洋各國(guó)貿(mào)易,，設(shè)置在松江的江海關(guān)主要負(fù)責(zé)對(duì)國(guó)內(nèi)沿江口岸貿(mào)易,。

來(lái)廣州各國(guó)商船

而排出主要對(duì)內(nèi)的江海關(guān)外，其余三個(gè)口岸中以粵海關(guān)為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了老大的地位,。優(yōu)勢(shì)有多大呢,？當(dāng)時(shí)中英貿(mào)易占據(jù)對(duì)外貿(mào)易額度的70%-80%。而根據(jù)《東印度公司對(duì)華貿(mào)易編年史》到1753年為止,，英國(guó)來(lái)華的商船共計(jì)189艘,，其中粵海關(guān)有153艘占據(jù)了83%之多。因此粵海關(guān)一家獨(dú)大的日子也被叫做“一口通商時(shí)代”。

在廣州的歐洲工廠

那么這種近乎于壟斷地位貿(mào)易是否給廣州和清國(guó)帶去了豐厚到不可想象利潤(rùn)呢,？答案令人跌破眼鏡,，在道光十四年也就是英國(guó)人闖入黃埔的那一年之前，粵海關(guān)一年的收入不過(guò)一百六十多萬(wàn)兩,。而清朝全盛時(shí)期有多少年收入呢,？七千萬(wàn)兩！其中“地丁”是最重要的收入,，道光年間雖然已經(jīng)出現(xiàn)了衰退,，但是也有兩千萬(wàn)以上的地丁收入。也就是說(shuō)在這個(gè)時(shí)期,，外貿(mào)的盈利其實(shí)對(duì)滿清而言根本不足輕重,。站在當(dāng)時(shí)人的局限之內(nèi)看，認(rèn)為貿(mào)易并非必須的也確實(shí)不是空穴來(lái)風(fēng),。

英軍與清軍的對(duì)決

但是,，問(wèn)題回轉(zhuǎn)了，外貿(mào)在當(dāng)時(shí)不賺錢嗎,？當(dāng)然不是這樣,，“一口通商時(shí)代”之所以外貿(mào)額這么低，和清政府對(duì)貿(mào)易的管制有很大的關(guān)系,。就拿中國(guó)的茶葉來(lái)說(shuō)吧,，這是工業(yè)革命后中國(guó)少有的能拿得出手的拳頭產(chǎn)品，但是其貿(mào)易的環(huán)節(jié)堪稱繁瑣至極,。首先由茶商從茶農(nóng)處購(gòu)買茶葉,，然后再由茶商轉(zhuǎn)運(yùn)至廣州給十三行，最后由十三行在指定地點(diǎn)和洋人貿(mào)易,。整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中出現(xiàn)了很多不必要的程序,，極大地遲滯了整個(gè)系統(tǒng)的效率不說(shuō)，也讓英國(guó)商人的收購(gòu)成本大增,。

廣州的東印度公司商船

這也解釋了為何,，鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后不久，洋商紛紛轉(zhuǎn)去了上海,。因?yàn)?，廣州腹地的珠三角本身無(wú)論茶葉種植還是市場(chǎng)購(gòu)買力都不強(qiáng)，至少相對(duì)江南確實(shí)如此,。而上海坐擁長(zhǎng)江這條“黃金水道”，背靠江浙市場(chǎng),，只要放開就能起來(lái),。清朝當(dāng)局之所以只讓洋人去廣東也有把自己的核心稅源和外來(lái)資本隔開，以防意外的意思。

那么這套封閉的系統(tǒng)是清朝獨(dú)有的嗎,？很遺憾并非如此,，遍數(shù)歷代“市舶司”只有宋代，準(zhǔn)確地說(shuō)南宋對(duì)商業(yè)持開明態(tài)度,，外來(lái)資本可以離臨安較近,，其余不是在福建就是在廣東，離“蘇南浙北”這個(gè)核心區(qū)非常遙遠(yuǎn),。

鴉片船在中國(guó)

要知道作為外國(guó)人他們先天不存在對(duì)中國(guó)的合法統(tǒng)治權(quán),，對(duì)皇帝的威脅要小得多，卻尚且如此,，那么本國(guó)的商人又該遭受怎么樣的歧視,？古代商人地位十分低下，甚至連穿綾羅綢緞都屬于“僭越”,，吃穿住乃至死后的墓穴都有嚴(yán)格的規(guī)制,，過(guò)了就屬于“重罪”。

僅僅是這種尊嚴(yán)上的歧視倒也罷了,，關(guān)鍵是朝廷壟斷了那些重要的行業(yè),，比如鹽鐵和酒。今天如果你聽到XX酒在漢唐就有名,，而且是皇帝御用的話,，那不用多說(shuō)，這話一點(diǎn)“不真”,。當(dāng)時(shí)的酒是官府專營(yíng),，屬于“國(guó)營(yíng)企業(yè)”，隨著漢唐的消亡作為舊體系既得利益者的他們自然得換一波,，怎么可能流傳千年,？

更多的情況是流傳下來(lái)一個(gè)膾炙人口的酒類名目罷了，這也就是民諺所謂的“舊瓶裝新酒”的概念,。

號(hào)稱很開放的唐代,，只有胡商在特定的地點(diǎn)能進(jìn)行特定的貿(mào)易，很少有聽說(shuō)漢商如何

市民階層的弱小注定“老字號(hào)”起不來(lái)

可能有人會(huì)提問(wèn)朝廷的控制和壟斷對(duì)外商以及國(guó)內(nèi)一部分產(chǎn)業(yè)有影響,，但是對(duì)大部分行業(yè)沒有影響,，為什么隔壁日本就能有這么多百年老店甚至號(hào)稱“千年”的老店，而中國(guó)卻做不到,？當(dāng)然,，在回答這個(gè)問(wèn)題之前，筆者先要說(shuō)明的是日本很多百年老店也是近現(xiàn)代代突擊發(fā)掘的商業(yè)噱頭,。

回到正題,，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)依舊是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，只不過(guò)和上一個(gè)略有不同，不是朝廷對(duì)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)有意識(shí)地干涉,，而是一個(gè)惡劣的政策延續(xù),。

眾所周知，秦朝是中國(guó)第一個(gè)大一統(tǒng)王朝,，對(duì)未來(lái)兩千的的歷史進(jìn)程影響極大,。偏偏這個(gè)王朝在長(zhǎng)期極限戰(zhàn)中誕生了一套極端束縛人身自由的政策，其中最被人詬病的就屬臭名昭著的“連坐”,。何為連坐,？就是你犯了法，司法人員有權(quán)利把你的父母,、子女,、配偶、鄰居,、乃至上級(jí)全都抓起來(lái)審判定罪,。

那些贊嘆大秦“鐵血”的人如果真的穿越回去，八成不出一周就會(huì)被人因?yàn)槟硞€(gè)小錯(cuò)牽連下獄

而之秦廷所以要這么做,，就是為了讓人與人之間互相地監(jiān)督,，以節(jié)約政府雇傭?qū)彶槿藛T的開支。但是,，如果人口流動(dòng)速度快,，在鄰里建立起一套自發(fā)監(jiān)督之前，人家就腳底抹油了,，哪怎么辦呢,？為了防止這種情況，秦國(guó)官方對(duì)人口流動(dòng)的管制極為嚴(yán)厲,，哪怕和改開前相比也不遑多讓,，沒地方官的同意，你連所在的村都出不去,。

看過(guò)《西游記》的讀者相比對(duì)通關(guān)文牒不陌生

這種嚴(yán)格的戶籍政策遠(yuǎn)比對(duì)商人進(jìn)行制度性歧視要嚴(yán)重,，因?yàn)樯倘说谋举|(zhì)就是把“東邊的賣到西邊去”，把一些地區(qū)盛產(chǎn)的物資賣給急缺的地方,，賺取中間的差價(jià),。比如我聽聞隔壁省份正在鬧饑荒，有錢也買不到糧食,，而我們這里今年豐收,，有不少余糧，趕緊買一些運(yùn)過(guò)去賣,?；蛟S有乘人之危的嫌疑,，但是這總比讓人“易子相食”來(lái)得好吧,？但是,，官府要我的通關(guān)文牒，我一沒門路,、二沒錢打點(diǎn),，只能眼睜睜地看著隔壁的人餓死，而我的糧食卻爛在倉(cāng)庫(kù)里,。

沒有地方官的批準(zhǔn)你哪兒也別想去

這套體制無(wú)疑把那些沒有關(guān)系沒有背景的商人壓死了,，能夠四處流動(dòng)的，就只有那些“有關(guān)系,，有門路,，有錢四處打點(diǎn)”的人。這樣一來(lái),，市場(chǎng)自身的糾錯(cuò)和監(jiān)督能力就不復(fù)存在,。以前這家質(zhì)量不好我們可以換一家，現(xiàn)在我只能去買那幾家已經(jīng)竄通好的人的貨物,。他們有關(guān)系,，有保護(hù)傘，賣了再多的腥貨也沒辦法管,，試問(wèn)這樣一個(gè)環(huán)境怎么可能誕生出好的大品牌,？

結(jié)語(yǔ)

品牌的效應(yīng)，依靠的是真正開放的市場(chǎng)以及現(xiàn)代的傳媒技術(shù),。比如我們今天所知的實(shí)體產(chǎn)業(yè)大品牌,，大都來(lái)自80-90年代--那個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛、百花齊放,、資訊逐步發(fā)達(dá)的時(shí)期,。也只有在這個(gè)背景下，中國(guó)人才有了屬于自己的民族品牌,。

至于那些百年老字號(hào),，也是在清末國(guó)門漸開后，人們的商品意識(shí)伴隨市場(chǎng)的一步步發(fā)展逐漸產(chǎn)生的--這些類老字號(hào),，與前文所講的近百年里伴隨現(xiàn)代工業(yè)文明而“突擊”誕生的日式老字號(hào)有著異曲同工之妙,，都是借現(xiàn)代傳媒和營(yíng)銷的東風(fēng)，成為天下皆知的名牌硬貨,。

至于另一類,，甚至就是在商品意識(shí)覺醒后的商人或者資本運(yùn)作者二次發(fā)掘出來(lái)的“上周出土的文物”，本質(zhì)上就是打著諸如“漢方”,、源自某朝,、百年傳承等響亮名號(hào)的,，通過(guò)資本運(yùn)作，以及各種眼花繚亂的現(xiàn)代銷售方法,，營(yíng)造所謂爆款商品,。

這些缺乏市場(chǎng)和時(shí)間檢驗(yàn)的“羊頭狗肉”甩鍋給前一類正常經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)“老字號(hào)”，顯然是不合適的,。

責(zé)編：馬鐘鸰 PN018