隨著“藥酒”事件的不斷發(fā)酵,，人們在唾棄無良商家的時候，不禁對傳統(tǒng)的藥酒產(chǎn)生了懷疑,，被大眾認為有治病救人之用的藥酒居然也能成健康殺手,？中國的傳統(tǒng)是否都這么坑,？大眾的懷疑是有道理的，畢竟沒人希望喝個酒喝出人命,，不過這口鍋,，代表傳統(tǒng)文化、技藝傳承的“老字號”們表示不能背,。

靠廣告在古代注定做不了“老字號”

今天所說的“老字號”一般都是指全國有名的“大品牌”,。而如何讓你的商品全國有名呢？今天在市場經(jīng)濟下長大的我們已經(jīng)很清楚了--靠公關(guān)和傳媒,。

那些“老字號”在登廣告之前,，大部分中國人都不知道他們的存在，甚至包括當(dāng)?shù)厝?/span>

想短時間內(nèi)讓別人了解你的商品光靠“口口相傳”,，建立傳統(tǒng)意義上的口碑效應(yīng),，自然是不現(xiàn)實的，商家得想辦法通過其他手段,。雖然人類的大腦進化到今天已經(jīng)有了很強的抽象思維能力,，不過相比文字或者口號，圖畫和聲音依舊更容易被人類的大腦所接受并記憶,。最簡單的例子,，當(dāng)你打開電視看到腦白金的廣告之后，你的大腦就會第一時間記錄下它的圖畫,，然后是它那朗朗上口的廣告詞,。某一天你看到它的圖片，你的腦海中會自然而然地浮現(xiàn)出它的廣告詞,。但如果你什么都不做地想起它,，那么你的腦海里第一時間出現(xiàn)的一定是老人和腦白金的圖片。

筆者還很小的時候聽過幾次廣告,，二十年快了記憶猶新,。拋開產(chǎn)品本身，這個圖,、文,、聲結(jié)合的營銷非常成功

在遙遠的古代，靠著電視和網(wǎng)絡(luò)為媒介傳播自己的品牌自然不現(xiàn)實,，古人能做的最多就是“吆喝”,，在極小的范圍內(nèi)達成傳播，自然不可能做成什么品牌,。不過,，相比宣傳，最重要的還是市場經(jīng)濟的欠發(fā)達。

發(fā)達的市場經(jīng)濟基礎(chǔ),？古代不存在

總所周知,，中國古代的沒有市場經(jīng)濟，下面就以外貿(mào)為例,，而且是中國古代社會最后階段的清代為例,。

今天的中國對外貿(mào)易甚至可以占據(jù)國家財政的一大半，但是倒退兩百年情況完全不是這么回事,。

先明確一個概念,，清朝所謂的鎖國，并非很多人想象中的完全閉鎖狀態(tài),，而是留了四個專門的通商口岸,。在清朝的設(shè)計中四個口岸分別是設(shè)置在寧波的浙海關(guān)主要負責(zé)對東洋貿(mào)易，廣州的粵海關(guān)主要負責(zé)對西洋各國貿(mào)易,，廈門的閩海關(guān)主要負責(zé)對南洋各國貿(mào)易,，設(shè)置在松江的江海關(guān)主要負責(zé)對國內(nèi)沿江口岸貿(mào)易。

來廣州各國商船

而排出主要對內(nèi)的江海關(guān)外,，其余三個口岸中以粵海關(guān)為絕對優(yōu)勢占據(jù)了老大的地位,。優(yōu)勢有多大呢？當(dāng)時中英貿(mào)易占據(jù)對外貿(mào)易額度的70%-80%,。而根據(jù)《東印度公司對華貿(mào)易編年史》到1753年為止,，英國來華的商船共計189艘，其中粵海關(guān)有153艘占據(jù)了83%之多,。因此粵海關(guān)一家獨大的日子也被叫做“一口通商時代”,。

在廣州的歐洲工廠

那么這種近乎于壟斷地位貿(mào)易是否給廣州和清國帶去了豐厚到不可想象利潤呢？答案令人跌破眼鏡,，在道光十四年也就是英國人闖入黃埔的那一年之前,，粵海關(guān)一年的收入不過一百六十多萬兩。而清朝全盛時期有多少年收入呢,？七千萬兩,！其中“地丁”是最重要的收入，道光年間雖然已經(jīng)出現(xiàn)了衰退,，但是也有兩千萬以上的地丁收入,。也就是說在這個時期，外貿(mào)的盈利其實對滿清而言根本不足輕重,。站在當(dāng)時人的局限之內(nèi)看,，認為貿(mào)易并非必須的也確實不是空穴來風(fēng)。

英軍與清軍的對決

但是,，問題回轉(zhuǎn)了,，外貿(mào)在當(dāng)時不賺錢嗎,？當(dāng)然不是這樣,，“一口通商時代”之所以外貿(mào)額這么低,，和清政府對貿(mào)易的管制有很大的關(guān)系。就拿中國的茶葉來說吧,，這是工業(yè)革命后中國少有的能拿得出手的拳頭產(chǎn)品,，但是其貿(mào)易的環(huán)節(jié)堪稱繁瑣至極。首先由茶商從茶農(nóng)處購買茶葉,，然后再由茶商轉(zhuǎn)運至廣州給十三行,，最后由十三行在指定地點和洋人貿(mào)易。整個貿(mào)易過程中出現(xiàn)了很多不必要的程序,，極大地遲滯了整個系統(tǒng)的效率不說,，也讓英國商人的收購成本大增。

廣州的東印度公司商船

這也解釋了為何,，鴉片戰(zhàn)爭結(jié)束后不久,，洋商紛紛轉(zhuǎn)去了上海。因為,，廣州腹地的珠三角本身無論茶葉種植還是市場購買力都不強,，至少相對江南確實如此。而上海坐擁長江這條“黃金水道”,，背靠江浙市場,，只要放開就能起來。清朝當(dāng)局之所以只讓洋人去廣東也有把自己的核心稅源和外來資本隔開,，以防意外的意思,。

那么這套封閉的系統(tǒng)是清朝獨有的嗎？很遺憾并非如此,，遍數(shù)歷代“市舶司”只有宋代,，準確地說南宋對商業(yè)持開明態(tài)度，外來資本可以離臨安較近,，其余不是在福建就是在廣東,，離“蘇南浙北”這個核心區(qū)非常遙遠。

鴉片船在中國

要知道作為外國人他們先天不存在對中國的合法統(tǒng)治權(quán),，對皇帝的威脅要小得多,，卻尚且如此，那么本國的商人又該遭受怎么樣的歧視,？古代商人地位十分低下,，甚至連穿綾羅綢緞都屬于“僭越”，吃穿住乃至死后的墓穴都有嚴格的規(guī)制,，過了就屬于“重罪”,。

僅僅是這種尊嚴上的歧視倒也罷了,，關(guān)鍵是朝廷壟斷了那些重要的行業(yè)，比如鹽鐵和酒,。今天如果你聽到XX酒在漢唐就有名,，而且是皇帝御用的話，那不用多說,，這話一點“不真”,。當(dāng)時的酒是官府專營，屬于“國營企業(yè)”,，隨著漢唐的消亡作為舊體系既得利益者的他們自然得換一波,，怎么可能流傳千年？

更多的情況是流傳下來一個膾炙人口的酒類名目罷了,，這也就是民諺所謂的“舊瓶裝新酒”的概念,。

號稱很開放的唐代，只有胡商在特定的地點能進行特定的貿(mào)易,，很少有聽說漢商如何

市民階層的弱小注定“老字號”起不來

可能有人會提問朝廷的控制和壟斷對外商以及國內(nèi)一部分產(chǎn)業(yè)有影響,，但是對大部分行業(yè)沒有影響，為什么隔壁日本就能有這么多百年老店甚至號稱“千年”的老店,，而中國卻做不到,？當(dāng)然，在回答這個問題之前,，筆者先要說明的是日本很多百年老店也是近現(xiàn)代代突擊發(fā)掘的商業(yè)噱頭,。

回到正題，這個問題其實依舊是市場經(jīng)濟,，只不過和上一個略有不同,，不是朝廷對商業(yè)和經(jīng)濟有意識地干涉，而是一個惡劣的政策延續(xù),。

眾所周知,，秦朝是中國第一個大一統(tǒng)王朝，對未來兩千的的歷史進程影響極大,。偏偏這個王朝在長期極限戰(zhàn)中誕生了一套極端束縛人身自由的政策,，其中最被人詬病的就屬臭名昭著的“連坐”。何為連坐,？就是你犯了法,，司法人員有權(quán)利把你的父母、子女,、配偶,、鄰居、乃至上級全都抓起來審判定罪,。

那些贊嘆大秦“鐵血”的人如果真的穿越回去,，八成不出一周就會被人因為某個小錯牽連下獄

而之秦廷所以要這么做,，就是為了讓人與人之間互相地監(jiān)督，以節(jié)約政府雇傭?qū)彶槿藛T的開支,。但是,，如果人口流動速度快，在鄰里建立起一套自發(fā)監(jiān)督之前,，人家就腳底抹油了,，哪怎么辦呢,？為了防止這種情況,，秦國官方對人口流動的管制極為嚴厲，哪怕和改開前相比也不遑多讓,，沒地方官的同意,，你連所在的村都出不去。

看過《西游記》的讀者相比對通關(guān)文牒不陌生

這種嚴格的戶籍政策遠比對商人進行制度性歧視要嚴重,，因為商人的本質(zhì)就是把“東邊的賣到西邊去”,，把一些地區(qū)盛產(chǎn)的物資賣給急缺的地方，賺取中間的差價,。比如我聽聞隔壁省份正在鬧饑荒,，有錢也買不到糧食，而我們這里今年豐收,，有不少余糧,，趕緊買一些運過去賣?；蛟S有乘人之危的嫌疑,，但是這總比讓人“易子相食”來得好吧？但是,，官府要我的通關(guān)文牒,，我一沒門路、二沒錢打點,，只能眼睜睜地看著隔壁的人餓死,，而我的糧食卻爛在倉庫里。

沒有地方官的批準你哪兒也別想去

這套體制無疑把那些沒有關(guān)系沒有背景的商人壓死了,，能夠四處流動的,，就只有那些“有關(guān)系，有門路,，有錢四處打點”的人,。這樣一來，市場自身的糾錯和監(jiān)督能力就不復(fù)存在,。以前這家質(zhì)量不好我們可以換一家,，現(xiàn)在我只能去買那幾家已經(jīng)竄通好的人的貨物,。他們有關(guān)系，有保護傘,，賣了再多的腥貨也沒辦法管,，試問這樣一個環(huán)境怎么可能誕生出好的大品牌？

結(jié)語

品牌的效應(yīng),，依靠的是真正開放的市場以及現(xiàn)代的傳媒技術(shù),。比如我們今天所知的實體產(chǎn)業(yè)大品牌，大都來自80-90年代--那個中國經(jīng)濟騰飛,、百花齊放,、資訊逐步發(fā)達的時期。也只有在這個背景下,，中國人才有了屬于自己的民族品牌,。

至于那些百年老字號，也是在清末國門漸開后,，人們的商品意識伴隨市場的一步步發(fā)展逐漸產(chǎn)生的--這些類老字號,，與前文所講的近百年里伴隨現(xiàn)代工業(yè)文明而“突擊”誕生的日式老字號有著異曲同工之妙，都是借現(xiàn)代傳媒和營銷的東風(fēng),，成為天下皆知的名牌硬貨,。

至于另一類，甚至就是在商品意識覺醒后的商人或者資本運作者二次發(fā)掘出來的“上周出土的文物”,，本質(zhì)上就是打著諸如“漢方”,、源自某朝、百年傳承等響亮名號的,，通過資本運作,，以及各種眼花繚亂的現(xiàn)代銷售方法，營造所謂爆款商品,。

這些缺乏市場和時間檢驗的“羊頭狗肉”甩鍋給前一類正常經(jīng)營的傳統(tǒng)“老字號”,，顯然是不合適的。

責(zé)編：馬鐘鸰 PN018